市場營銷之制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案

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1、14制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案1Copyright?2012PearsonEducation14-2本章要點(diǎn)消費(fèi)者如何處理和評估價(jià)格？公司如何為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定最初的價(jià)格？公司如何調(diào)整價(jià)格來應(yīng)對環(huán)境和機(jī)遇的變化？公司應(yīng)該在什么時(shí)候進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)？公司應(yīng)該如何對競爭者的價(jià)格調(diào)整做出反應(yīng)？價(jià)格的形式租金學(xué)費(fèi)費(fèi)用票價(jià)費(fèi)率交通費(fèi)公共事業(yè)費(fèi)酬金稅工資Copyright?2012PearsonEducation14-3通過提供信息，互聯(lián)網(wǎng)改變了定價(jià)環(huán)境Copyright?2012PearsonEducation14-4消費(fèi)者能夠更便捷的比較不同渠道、供應(yīng)商的價(jià)格不

2、同的供應(yīng)商能夠推出更多的特殊價(jià)格Copyright?2012PearsonEducation14-5常見的定價(jià)失誤確定成本然后加上行業(yè)一貫的利潤沒有及時(shí)根據(jù)市場變化調(diào)整價(jià)格把定價(jià)獨(dú)立于營銷組合的其他因素沒有根據(jù)產(chǎn)品、市場細(xì)分、分銷渠道和購買場合的差別而定價(jià)Copyright?2012PearsonEducation14-6消費(fèi)者心理和定價(jià)參照價(jià)格價(jià)格-質(zhì)量推斷價(jià)格尾數(shù)價(jià)格暗示表14.1消費(fèi)者可能參照的價(jià)格“公平價(jià)格”典型價(jià)格最近一次支付的價(jià)格上限價(jià)格下限價(jià)格歷史競爭者的價(jià)格預(yù)期的未來價(jià)格通常的折扣價(jià)格Copyright?2012Pearso

3、nEducation14-7ZARAH&MPradaArmani層次定價(jià)Copyright?2012PearsonEducation14-8Copyright?2012PearsonEducation14-9定價(jià)步驟選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競爭者的成本、價(jià)格和供應(yīng)物選擇定價(jià)方法制定最終價(jià)格Copyright?2012PearsonEducation14-10步驟1:選擇定價(jià)目標(biāo)生存當(dāng)前利潤最大化市場份額最大化市場撇脂最大化產(chǎn)品-質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位其他目標(biāo)Copyright?2012PearsonEducation14-11步驟2:確定需求

4、價(jià)格敏感度估計(jì)需求曲線需求的價(jià)格彈性圖14.1無彈性需求和彈性需求Copyright?2012PearsonEducation14-12表14.3導(dǎo)致價(jià)格敏感度較低的因素該產(chǎn)品與眾不同購買者不知道有其他替代產(chǎn)品購買者不能輕易地比較替代品的質(zhì)量購買該產(chǎn)品的費(fèi)用之戰(zhàn)購買者收入的一小部分與總支出相比，購買該產(chǎn)品的費(fèi)用很少費(fèi)用的一部分由另一方承擔(dān)該產(chǎn)品是和以前夠買的產(chǎn)品配合使用的該產(chǎn)品被認(rèn)為是具有更高的品質(zhì)、聲譽(yù)和獨(dú)特性購買者不能儲(chǔ)存該產(chǎn)品Copyright?2012PearsonEducation14-13Copyright?2012Pearso

5、nEducation14-14步驟3:估計(jì)成本成本的類型累計(jì)產(chǎn)量基于活動(dòng)的成本預(yù)算目標(biāo)成本圖14.2不同產(chǎn)量水平下的單位成本Copyright?2012PearsonEducation14-15成本種類和產(chǎn)量固定成本變動(dòng)成本總成本平均成本不同產(chǎn)量水平下的平均成本Copyright?2012PearsonEducation14-16圖14.3單位成本是累計(jì)產(chǎn)量的函數(shù)Copyright?2012PearsonEducation14-17目標(biāo)成本Copyright?2012PearsonEducation14-18分析競爭者的成本Copyrigh

6、t?2012PearsonEducation14-19圖14.4價(jià)格制定的3C模型Copyright?2012PearsonEducation14-20Copyright?2012PearsonEducation14-21步驟5:選擇定價(jià)方法成本加成定價(jià)法目標(biāo)-收益定價(jià)法感知價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法隨行就市定價(jià)法拍賣型定價(jià)法圖14.5確定目標(biāo)-收益價(jià)格和盈虧平衡銷量的盈虧平衡圖Copyright?2012PearsonEducation14-22Copyright?2012PearsonEducation14-23拍賣型定價(jià)法英式拍賣荷蘭式拍賣

7、密封拍賣Copyright?2012PearsonEducation14-24步驟6:制定最終價(jià)格其他營銷活動(dòng)的影響公司定價(jià)政策收益-風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)定價(jià)價(jià)格對其他各方的影響Copyright?2012PearsonEducation14-25地理定價(jià)不同地區(qū)價(jià)格不同價(jià)格折扣和補(bǔ)貼折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣補(bǔ)貼Copyright?2012PearsonEducation14-26索尼公司第一代晶體管收音機(jī)的市場營銷組合產(chǎn)品策略便攜、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、新穎，不惜代價(jià)，堅(jiān)持以自己的商標(biāo)進(jìn)入國外市場價(jià)格策略單價(jià)29.95美元，以5000臺(tái)為批量作價(jià)起點(diǎn)，10

8、000臺(tái)為折扣價(jià)格最低點(diǎn)，此后購買量越多價(jià)格越高渠道策略直接尋找美國企業(yè)為經(jīng)銷商，而不通過在美國設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的日本貿(mào)易公司促銷策略通過熟悉美國市場和法律的代理商，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的新