高職《營(yíng)銷策劃》教材編寫的思路與特色.doc

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1、高職《營(yíng)銷策劃》教材編寫的思路與特色　　摘要：本文針對(duì)現(xiàn)有高職院?！稜I(yíng)銷策劃》教材存在的問(wèn)題，提出了新編教材的框架與思路，分析了新編教材所應(yīng)體現(xiàn)的創(chuàng)新性與獨(dú)特性?！　￡P(guān)鍵詞：高職教材；思路；特色　　　　目前，人才市場(chǎng)上高職營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生求職屢屢受挫，究其原因就在于學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》理論之后，卻很難寫出完整、切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，學(xué)生只會(huì)紙上談兵。這一現(xiàn)象反映了營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)與具體方案策劃、實(shí)施操作之間的脫節(jié)。因此，為了就業(yè)的需要，近幾年來(lái)，高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)增設(shè)了一門必修課程——《營(yíng)銷策劃》，它是實(shí)際工作中應(yīng)用《市場(chǎng)營(yíng)銷

2、學(xué)》理論最多的一個(gè)環(huán)節(jié)，能夠讓學(xué)生真正掌握撰寫營(yíng)銷方案、企劃書(shū)的能力。　　教材是教師傳授知識(shí)的載體，是學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)的依據(jù)。我國(guó)高職教育起步時(shí)間較晚，《營(yíng)銷策劃》課程的設(shè)置更是剛剛開(kāi)始，這些不利因素導(dǎo)致教材的編寫跟不上高職教育實(shí)踐的發(fā)展，明顯落后于實(shí)際需要。因此，編寫具有高職特色的符合高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的《營(yíng)銷策劃》教材就成為高職院校營(yíng)銷專業(yè)教師迫在眉睫的責(zé)任。我院擬與上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社合作編寫高職院校專用的《營(yíng)銷策劃》教材，現(xiàn)將編寫思路闡述如下：　　　　現(xiàn)有高職《營(yíng)銷策劃》教材存在的問(wèn)題　　　　市場(chǎng)上《營(yíng)銷策劃》教材種類很少，

3、適合高職教育的教材更是少之又少。雖然一些新編的高職高專學(xué)生專用教材已經(jīng)脫離了大專（甚至本科）教材的藍(lán)本，形式上大體接近高職教材的要求，增加了“實(shí)訓(xùn)”的內(nèi)容，減少了部分理論內(nèi)容，但距離真正有助于學(xué)生掌握技能的要求還存在著很大差距：　　教材編寫者對(duì)高職教育的研究不夠深入絕大多數(shù)版本高職《營(yíng)銷策劃》教材的主編者都是本科院校的教授，他們是否能夠完全“理解”高職教育的思想、觀念以及培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)模式，不得而知。主編者的思想將會(huì)決定整本教材的編寫基調(diào)，有什么樣的“理解”就會(huì)有什么樣的教材編寫思路。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，對(duì)高職教育知之甚少的

4、“專家”又如何能夠統(tǒng)帥優(yōu)秀高職教材的編寫呢？在這些“重理論、重基礎(chǔ)”的專家思想指導(dǎo)下編寫出來(lái)的教材必定難以完全跳出傳統(tǒng)本科教材的框架。這點(diǎn)在筆者所在高職院校所選用的某大學(xué)出版社編寫的教材上就可見(jiàn)一斑。其主編為本科院校的營(yíng)銷學(xué)教授，該教材除了在第一章添加了部分有關(guān)策劃理論的內(nèi)容外，其余內(nèi)容都是《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的翻版，學(xué)生看到教材的第一反應(yīng)就是“還要學(xué)營(yíng)銷學(xué)??？”教師面對(duì)這樣一本缺乏新意和參考價(jià)值的教材無(wú)從用起?！　「呗毥逃厣幻黠@高職教材應(yīng)以市場(chǎng)需求、企業(yè)、行業(yè)的需求以及教學(xué)、課程動(dòng)態(tài)為導(dǎo)向，以職業(yè)能力和職業(yè)道德素質(zhì)的培養(yǎng)為本位，

5、注重理論知識(shí)傳授與職業(yè)能力培養(yǎng)相互協(xié)調(diào)，既要傳授“必需、夠用”的理論知識(shí)，又要培養(yǎng)“能說(shuō)、會(huì)做”的職業(yè)能力。《營(yíng)銷策劃》教材編寫的內(nèi)容應(yīng)考慮“營(yíng)銷策劃人員”職業(yè)崗位的現(xiàn)實(shí)需要，使學(xué)生具備崗位操作能力。人才市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷策劃人員的要求是既要會(huì)“說(shuō)”——善于溝通交流，又要會(huì)“做”——善于策劃營(yíng)銷方案，還要會(huì)“寫”——4撰寫策劃活動(dòng)方案，但現(xiàn)行教材普遍強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)而對(duì)技術(shù)應(yīng)用知識(shí)關(guān)注不夠。比如對(duì)如何運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題，并將其做成有效的具體方案，以及如何清晰地傳遞、溝通等方面的內(nèi)容就很少涉及。結(jié)果造成學(xué)生動(dòng)手能力差，絕大部分營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)

6、生無(wú)法真正從事?tīng)I(yíng)銷工作而僅僅充當(dāng)推銷員的角色，未能體現(xiàn)高職人才“技術(shù)應(yīng)用型”這一人才目標(biāo)?！　〗滩膬?nèi)容缺乏與相關(guān)課程之間的協(xié)調(diào)規(guī)劃，一味追求教材內(nèi)容體系的完整性一是與相關(guān)課程之間內(nèi)容重復(fù)過(guò)多，如與《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》之間至少有60％以上的內(nèi)容雷同，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的差別，使得學(xué)生認(rèn)為只要了解市場(chǎng)營(yíng)銷就等于學(xué)會(huì)了策劃，以致降低對(duì)課程的重視。二是教材內(nèi)容缺乏針對(duì)性，過(guò)于寬泛，對(duì)技能性內(nèi)容安排太少，造成教師難教，學(xué)生難學(xué)的局面。比如渠道策劃部分內(nèi)容，只簡(jiǎn)單介紹了渠道概述、渠道商設(shè)計(jì)策劃、渠道管理等幾個(gè)部分，缺乏創(chuàng)新。另外，依然沒(méi)有涉及如何撰寫渠道

7、具體類型的策劃方案（如代理制、特許經(jīng)營(yíng)等），而這些又恰恰是企業(yè)操作中必不可少的環(huán)節(jié)。　　　　教材編寫的思路框架與結(jié)構(gòu)　　　　新編教材結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖1），可分為三大模塊：策劃理論模塊、營(yíng)銷方案策劃實(shí)務(wù)模塊和綜合實(shí)訓(xùn)（仿真訓(xùn)練）模塊。營(yíng)銷方案策劃實(shí)務(wù)模塊按照營(yíng)銷策劃方案內(nèi)容的構(gòu)成可以分為環(huán)境分析模塊和方案設(shè)計(jì)模塊，其中方案設(shè)計(jì)模塊包含了產(chǎn)品及價(jià)格策劃模塊、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策劃模塊、促銷策劃模塊以及整合營(yíng)銷策劃模塊；綜合實(shí)訓(xùn)模塊則根據(jù)營(yíng)銷策劃人員實(shí)際工作流程劃分為方案策劃訓(xùn)練模塊和方案演示講解實(shí)施訓(xùn)練模塊。營(yíng)銷方案策劃實(shí)務(wù)模塊中每一子模塊對(duì)應(yīng)若干

8、擬培養(yǎng)的策劃工作能力（見(jiàn)圖2），將抽象的策劃理論細(xì)化為具體的能力，體現(xiàn)了高職教育的特點(diǎn)。　　　　圖1教材編寫思路框架　　　　圖2教材模塊與培養(yǎng)能力對(duì)應(yīng)關(guān)系　　　　不同模塊對(duì)應(yīng)不同的章節(jié)：模塊一對(duì)應(yīng)第一、二章（策劃理論概述、營(yíng)銷策劃導(dǎo)論）；模塊二對(duì)應(yīng)第三、四、五、