豐田雷克薩斯?fàn)I銷計劃

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1、豐田雷克薩斯營銷計劃我們服務(wù)的是什么樣的顧客？我們怎樣更好地服務(wù)這些顧客？回顧過去，由于經(jīng)銷商覆蓋面不夠，我們失去了很多潛在的顧客，因此接下來我們會加快經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)——加快二、三線市場經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)速度。執(zhí)行總結(jié)市場描述產(chǎn)品總述競爭總述分銷總述當(dāng)前營銷形勢隨著社會的發(fā)展，對于汽車市場來說，現(xiàn)在需要的是更加節(jié)能和環(huán)保的車輛；對于消費(fèi)者來說，他們在選擇車輛時不僅會考慮汽車本身的舒適度、價格以及自己地位的象征，而且也會越來越多的考慮其售后服務(wù)。2009年，由于全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的原因，曾在中國創(chuàng)下連續(xù)3年增長超過

2、100%的雷克薩斯銷量接連出現(xiàn)下滑，僅4月份銷售就下滑近30%。然而，這種趨勢在6月得到遏止。進(jìn)入2010年，其銷量出現(xiàn)回暖，銷售量與2009年相比增長了50%以上。市場描述近兩年來公司相繼推出的幾款小排量車型，一上市就得到了買家的喜愛。其中2010年8月24日，雷克薩斯小排量車三箭齊發(fā)，正式推出ES240、RX270和IS250三款搭載3.0L排量以下的發(fā)動機(jī)的車型，并將雷克薩斯品牌的入門價格拉至36.9萬元。產(chǎn)品總述雷克薩斯的主要競爭對手：奔馳奧迪寶馬競爭總述奔馳：奔馳品牌一直以優(yōu)異的工藝和良好的產(chǎn)品品質(zhì)

3、見長，而且擁有獨(dú)有而忠實(shí)的消費(fèi)群體，同時，又使得競爭對手的消費(fèi)者可以接受奔馳的產(chǎn)品定位，從而在競爭中取得優(yōu)勢。奧迪：車型非常多品種非常全，而且在中國的市場占有率也相當(dāng)高，尤其是政府采購。寶馬：其運(yùn)動操控性能好，品牌各自擁有清晰的品牌形象，其產(chǎn)品在設(shè)計美學(xué)、動感和動力性能、技術(shù)含量和整體品質(zhì)等方面具有豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵，因此，這些品牌可以給用戶提供切實(shí)的附加值。在此基礎(chǔ)上，BMW集團(tuán)期望獲得較高的單車?yán)麧櫬?，從而繼續(xù)保持贏利性增長，并確保公司在未來的獨(dú)立地位。我們在全國一線城市都建立了雷克薩斯4S店，但相對于奔馳寶

4、馬等豪華品牌來說數(shù)量仍顯不足，并且在二、三線城市的覆蓋面不夠廣。分銷總述自1993年以來，LEXUS雷克薩斯在油電混合動力道路上始終引領(lǐng)前行，是最早進(jìn)入中國市場的混合動力車品牌，先進(jìn)完善的技術(shù)，高端配置，高智能安全便捷的人性化服務(wù)和一直以來金牌的售后服務(wù)，這些都給消費(fèi)者留下了不可磨滅的印象。LEXUS雷克薩斯目前是國際車壇中擁有最多量產(chǎn)混合動力車型的豪華車品牌。SWOT分析優(yōu)勢（1）品牌層面在奔馳、奧迪的百年沉淀面前，雷克薩斯的歷史就像是一個小學(xué)生。根據(jù)調(diào)查，中國高檔車消費(fèi)者往往最在意的就是品牌積淀和歷史。雷

5、克薩斯進(jìn)入中國面臨的最大問題依然是消費(fèi)者對它“豪華血統(tǒng)”的認(rèn)知挑戰(zhàn)。（2）車價過高成阻礙雷克薩斯油電混合動力車均價都在百萬上下，而目前自主品牌所推出的新能源汽車遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雷克薩斯的報價，高價位，讓眾多高端客戶寧愿放棄而選擇歷史悠久系出名門的其他豪華車。劣勢SWOT分析雷克薩斯與中國新興汽車產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大新能源汽車政策的積極應(yīng)對十分吻合，這證明豐田汽車運(yùn)用新興國家市場的產(chǎn)業(yè)政策，不斷推進(jìn)高端品牌市場的拉動力。無疑，雷克薩斯通過30%找到了市場轉(zhuǎn)型的新制造支撐點(diǎn)和利潤平衡點(diǎn)。從國外經(jīng)驗看，新能源汽車形成量產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)扶持政策

6、到位，行業(yè)出現(xiàn)快速發(fā)展。機(jī)會SWOT分析（1）宏觀方面金融危機(jī)的大背景下，全球市場豪華車品牌都出現(xiàn)不同程度的銷量下滑，在中國市場，豪華車的銷量也出現(xiàn)了8%的大幅度下挫。（2）微觀方面雷克薩斯在華共有經(jīng)銷商47家，同覆蓋全國86個城市，擁有136家經(jīng)銷商的奧迪、120家經(jīng)銷商的寶馬和120家經(jīng)銷商的奔馳相比，雷克薩斯有限的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋也使銷量快速突破成為難題。國內(nèi)自主品牌的快速發(fā)展，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，提高產(chǎn)品性能，完善服務(wù)理念，車型增多開始涉及高端領(lǐng)域，這都為雷克薩斯在中國的營銷增添了不少阻力。威脅SWOT分析由于

7、全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)復(fù)蘇，我們制定了富有挑戰(zhàn)性又具有可行性的目標(biāo)。具體來說，我們預(yù)定在中國今年的銷售目標(biāo)為6.3萬輛，2012年的銷售目標(biāo)為7.5萬輛，2013年爭取實(shí)現(xiàn)年銷售10萬輛。主要問題是國內(nèi)自主品牌的快速發(fā)展，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，提高產(chǎn)品性能，完善服務(wù)理念，車型增多開始涉及高端領(lǐng)域，這都為雷克薩斯在中國的營銷增添了不少阻力。目標(biāo)和問題產(chǎn)品價格促銷分銷4P營銷戰(zhàn)略1在半年時間內(nèi)，適當(dāng)降低公司利潤來增加分銷商利潤，從而擴(kuò)大銷售覆蓋面。2培訓(xùn)素質(zhì)更高的促銷人員，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增加顧客滿意度。3適時進(jìn)行市場調(diào)研，及

8、時了解顧客需求，以完善產(chǎn)品性能與服務(wù)。4定期舉辦一些大型品牌賽事活動，以吸引更為廣泛的顧客。行動計劃去年，“2010LEXUS雷克薩斯中國精英賽”，于2010年5月在“天府之國”成都的麓山高爾夫球場再次上演，激烈的比賽，豐富的休閑活動，以及以蘇格蘭風(fēng)笛為開場的頒獎晚宴給我們的客戶留下了深刻的印象。顧客們的笑顏是我們進(jìn)取的最大動力。為此，在2011年，我們將以更高的標(biāo)準(zhǔn)打造“LEXUS雷克薩斯中國精英