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1、項目七價格策劃【學習目標】?了解價格策劃的原則?掌握價格策劃的基本流程?熟悉價格策略?掌握價格調整策劃的流程【引子】價格是企業(yè)營銷活動中最活躍的因素，對市場敏感、變化迅速，并直接決定企業(yè)盈利的多少和市場份額的大小。隨著營銷環(huán)境的日益復雜，企業(yè)進行價格策劃的難度越來越大，不僅要考慮企業(yè)自身的成本補償，還要考慮消費者的接受能力和競爭情況。因此，在現代營銷策劃中，價格策劃十分重要?！局饕獌热荨堪咐龑胄莶祭坠镜那擅疃▋r任務一了解價格策劃任務二了解價格策略任務三了解價格調整策劃知識拓展定價方法經典案例一款中級轎車的定價方案實戰(zhàn)演練案例導入休布雷公司的巧
2、妙定價在美國伏特加酒市場上，休布雷公司享有較高的聲譽，尤其是其生產的史密諾夫酒的市場占有率達23%，在市場中處于絕對領先地位。直到其競爭者戴夫公司推出一種新型伏特加酒，使休布雷公司進退兩難。戴夫公司的新型伏特加酒味道可與史密諾夫酒媲美，但每瓶酒的價格卻比史密諾夫酒低1美元。面臨對手的價格競爭，有人為休布雷公司提出以下三種對策：①降價1美元，以保住市場占有率；②維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭者相對抗；③維持原價，任由市場占有率降低。第一種對策自降身價，即使保住了市場占有率，也保不住聲譽；第二種對策增加支出，利潤必定減少，難以長久維持；第
3、三種對策自尋死路。由此看來，不論休布雷公司采取其中哪種策略，似乎都難逃失敗命運。然而，休布雷公司的市場營銷人員經過深思熟慮后，卻策劃了令人意想不到的第四種對策：將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭者新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價格低一些的波波酒。休布雷公司三種酒的品質和成本幾乎相同，但定價卻有差別，正是通過這種巧妙定價，使該公司扭轉了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭者的新產品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。任務一了解價格策劃價格策劃是企業(yè)在一定環(huán)境條件下，為了實現
4、長期的營銷目標，協調配合產品、渠道、促銷等方面的策略，確定定價目標、方法和策略，確定并調整產品價格的過程。由于價格策劃的結果直接影響企業(yè)、消費者、競爭者和社會等各方面的利益，因此是一個難度很高的策劃項目。為保證價格策劃的合理、科學性，企業(yè)營銷策劃人員應把握價格策劃的原則和流程。一、價格策劃的原則企業(yè)定價和調價受多種因素的影響，需要營銷人員根據企業(yè)實際情況進行綜合判斷作出決策。搞好價格策劃應當把握以下基本原則。1．匹配營銷目標價格策劃方案是在企業(yè)營銷目的的驅動下制訂的。例如，當企業(yè)為了提高市場占有率、清理庫存或回籠資金時，往往策劃低價銷售；當企業(yè)為
5、了推廣新研發(fā)的高科技產品時，往往策劃高價銷售。企業(yè)的價格策劃只有與企業(yè)營銷目標相匹配，才能有效發(fā)揮作用。（超市、MP3）2．適應市場變化價格策劃應根據市場環(huán)境的動態(tài)變化進行相應的調整。例如，當國家政策（如稅收、相關法律等）調整、消費者偏好改變、競爭者調整價格或市場出現同類新產品時，企業(yè)應及時發(fā)現，準確把握時機作出價格調整。3．緊扣時代特點隨著網絡的發(fā)展以及新產品、新服務方式的不斷涌現，網絡服務的特殊條文（如網上支付免手續(xù)費等）、耐用品的分期付款等方式越來越受到歡迎。企業(yè)在進行價格策劃時，應緊扣時代特點，采用不一樣的定價思路與定價方法，從而占據有利
6、市場位置。（微眾銀行）4．把握變動區(qū)間企業(yè)產品的屬性決定了產品檔次，因此價格變動要在產品檔次的合理價格范圍內；企業(yè)不同發(fā)展階段的目標不同，因此價格變動要有一定的時間限制，一般來說，企業(yè)戰(zhàn)術價格調整控制在1～3個月為宜，或當某階段的營銷目的已經達到時，就策劃新的價格方案。（買車）美國人鮑洛奇的重慶食品公司生產的“中國炒面”，以“給美國人換換口味”口號并運用東方神秘色彩的廣告，在美國食品市場上占有一定的市場份額。當時，重慶公司在資金實力上屬于行業(yè)中的中等企業(yè)，總鮑洛奇深知公司經不起“薄利、降價、為市場份額而戰(zhàn)”的競爭。為了進一步擴大市場銷量，鮑洛奇仔
7、細的分析了中國炒面的對象——中等收入家庭特點，這些家庭的收入并不豐厚，但虛榮心卻在各類家庭中最強，總在親友面前保持自己富裕的形象。經過這些分析，他制定出了提價促銷的營銷策略，將重慶公司的“中國炒面”定為同類產品中最高價位產品。提價前重慶公司在各類媒體上做了大量的廣告宣傳，營造了吃中國炒面是家庭地位的某種象征，是三餐之外最佳營養(yǎng)食品。全新的包裝和標識、優(yōu)良的產品品質，使重慶公司的“中國炒面”在市場上出現了一個銷售高潮。時隔4個月，重慶公司又傳出再次提價的消息，但公司在正式的傳播渠道中沒有確認和否定。市場上的消費者、商業(yè)企業(yè)出現了“投機心理”，發(fā)生“
8、儲存式購買”，中國炒面開始脫銷。時隔30多天，包裝稍加改變的“中國炒面”真的以更高的價格，出現在消費者面前。市場調查表明，消費者不僅不認
