xx知名化妝品牌的定性研究報(bào)告

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1、xx彩妝品牌定位消費(fèi)者定性研究報(bào)告上海，武漢2003/11報(bào)告提要研究背景摘要主要發(fā)現(xiàn)定性群體劃分化妝動(dòng)機(jī)彩妝使用行為理想彩妝產(chǎn)品要求彩妝品牌形象認(rèn)知包裝、妝容等測試主要結(jié)論附錄：座談會(huì)討論提綱大正咨詢研究背景說明研究背景委托人有意在中檔彩妝市場推出一個(gè)具有良好形象和時(shí)尚感的新品牌，其產(chǎn)品線包括唇部，眼部，頰部和指甲系列的彩妝產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售區(qū)域覆蓋東北，華北，華中和華南等。設(shè)想中的競爭對(duì)手主要包括美寶蓮、羽西、Redearth和Za。另外，考慮到專柜利用效率，如有可能將在推出彩妝產(chǎn)品同時(shí)或之后，推出該品牌下的護(hù)膚品。希望通過較系統(tǒng)的市場研究來判斷新品牌可能面臨的市場機(jī)會(huì)

2、，同時(shí)探索更為恰當(dāng)?shù)纳鲜胁呗浴４笳稍兛傮w研究目標(biāo)設(shè)定系統(tǒng)了解并深度探索消費(fèi)者對(duì)于彩妝產(chǎn)品的購買使用行為與體驗(yàn)，探索她們對(duì)產(chǎn)品利益或價(jià)值的認(rèn)知；歸納主要競爭對(duì)手的市場定位狀況，了解消費(fèi)者對(duì)這種定位的態(tài)度，判斷它們對(duì)消費(fèi)者的吸引程度及性質(zhì)，包括比較消費(fèi)者對(duì)“專業(yè)彩妝品牌”與“一般美容品牌”的線索和行為態(tài)度；了解并描述中檔彩妝產(chǎn)品使用者的群體特征，探索她們在生活方式、生活價(jià)值方面可能存在的不同，并估計(jì)相關(guān)人群的大??；了解消費(fèi)者對(duì)彩妝品牌形象的感知與描述語，提出委托人品牌可能的定位方向；在可能時(shí)，以品牌定位方向匹配程度和消費(fèi)者喜好為指標(biāo)，對(duì)委托人已有的品牌、產(chǎn)品概念，品牌名稱，

3、品牌代言人形象等進(jìn)行測試。大正咨詢根據(jù)研究目標(biāo)，整個(gè)研究將分解為三大部分完成：第一部分：競爭對(duì)手競爭策略分析第二部分：品牌定位消費(fèi)者研究第二部分A：彩妝類別U&A及市場方向探索研究第二部分B：彩妝類別利益與品牌形象定量研究第三部分：品牌、產(chǎn)品綜合性測試此次研究報(bào)告僅就第二部分A的研究過程及獲得的信息作出詳細(xì)報(bào)告。研究設(shè)計(jì)總體結(jié)構(gòu)大正咨詢品牌定位消費(fèi)者定性研究目標(biāo)設(shè)定深度了解中檔彩妝產(chǎn)品購買、使用及動(dòng)機(jī)；發(fā)掘目標(biāo)人群未被滿足的需求，初步檢測可能存在的溝通方向；對(duì)彩妝產(chǎn)品的期望及產(chǎn)品溝通測試（為追加目標(biāo)）大正咨詢品牌定位定性研究方案設(shè)計(jì)研究地區(qū)：上海，武漢研究對(duì)象：18-35

4、歲城市女性；已工作的女性要求個(gè)人月收入在1200元以上（上海），700元以上（武漢）；對(duì)于還未工作的女性，要求家庭月收入在當(dāng)?shù)刂械人郊耙陨?，?600元以上（上海），2000元以上（武漢）；學(xué)歷相當(dāng)于高中及以上；口頭表達(dá)能力強(qiáng)，善于獨(dú)立思考，樂于在眾人面前表達(dá)自己的想法；彩妝中—重度使用者——定義為每天至少使用1次彩妝；指定品牌中-重度使用者——定義為目前親自購買過和正在使用指定品牌彩妝，并且已經(jīng)購買過該品牌2次及以上。大正咨詢品牌定位定性研究方案設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)采集方式：消費(fèi)者座談會(huì)數(shù)據(jù)樣本量：每個(gè)城市各4組*8人/組，共8組組別設(shè)計(jì)：G118-23歲，未婚，包括在校大學(xué)生和

5、高中以后即工作多年的女性G224-28歲，未婚或婚后無孩G326-30歲，已婚，有0-3歲孩G431-35歲，已婚，有4歲以上孩子（組內(nèi)中檔彩妝使用品牌平均分布（即指定彩妝品牌），包括：美寶蓮，Za，羽西，瑞美爾，RedEearth。被訪者除了使用這些品牌外，允許使用一些雜牌低檔彩妝。）座談會(huì)時(shí)間：上海，9月7-8日，武漢，9月9-10日大正咨詢被訪者背景資料被訪者背景資料——上海大正咨詢被訪者背景資料——武漢大正咨詢主要發(fā)現(xiàn)被訪者群體的定性劃分被訪者群體共性特征根據(jù)現(xiàn)場觀察，此次研究對(duì)象作為典型中檔彩妝使用者在生活方式或個(gè)性特征方面表現(xiàn)出以下特點(diǎn)與女性群體一般水平相比，

6、她們注重穿著打扮，“打理自己”，形象看上去也舒服得體；這群人對(duì)“自己”有更多關(guān)注；“善待自己，要對(duì)自己好一點(diǎn)”、“要有自我空間”的意識(shí)突出；她們在平時(shí)生活與工作中較活躍，娛樂休閑活動(dòng)、社交活動(dòng)豐富。即使已婚有孩的被訪者，也多為自己的娛樂社交活動(dòng)和個(gè)人愛好保留了很大的空間；她們也重視保養(yǎng)。在26歲左右的女性中保養(yǎng)意識(shí)就開始有所體現(xiàn)；而大多數(shù)年長女性更表現(xiàn)出對(duì)自己容顏和健康的珍視。大正咨詢被訪者群體共性特征總體而言，她們表現(xiàn)出積極的生活態(tài)度與行為傾向，以及開放的心態(tài)。具體表現(xiàn)為：在日常工作和生活中不是被動(dòng)接受存在的事物，而會(huì)主動(dòng)尋找一些放松、享樂的活動(dòng)，比如參加拉丁舞培訓(xùn)、較

7、多地與同伴去娛樂或放松；對(duì)生活有自己的心得和原則，敢于在公眾的場合中表現(xiàn)自己，鮮有退縮在人群中、羞于表達(dá)的人。她們比較重視生活情趣，注重維持異性關(guān)系（男友/丈夫等）。如多數(shù)已婚女性并未因?yàn)槟赣H、主婦角色而忽略妻子的角色。她們?nèi)詴?huì)為悅己者容，刻意給自己的生活中增添一些情趣，如夫妻一起做美容，一起參加健身活動(dòng)等；作為中檔彩妝使用者，她們與最高端的彩妝品牌有一定的距離，對(duì)最高端的彩妝品牌代表的妝容表現(xiàn)得有些陌生。在妝容測試中，對(duì)CD等高端品牌的妝容風(fēng)格表現(xiàn)出欣賞和理解上的障礙。大正咨詢被訪者分群綜述個(gè)性和文化群類型特征是高表現(xiàn)性價(jià)值