【超市管理】家樂(lè)福量販店之行銷策略分析

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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632家樂(lè)福量販店之行銷策略分析天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：1755696321目錄前言一、總體環(huán)境分析（一）制度面（二）經(jīng)濟(jì)面（三）社會(huì)文化面二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（一）綜合零售業(yè)產(chǎn)業(yè)概述（二）量販店產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況三、競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）樂(lè)福與萬(wàn)客?。瓋煞N量販型態(tài)、管理的戰(zhàn)爭(zhēng)（二）其他競(jìng)爭(zhēng)者（大潤(rùn)發(fā)、好市多、愛(ài)買吉安、特易購(gòu)）（三）各家競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)市場(chǎng)與定位

2、總整理（四）各家競(jìng)爭(zhēng)者4P總整理四、家樂(lè)福與供應(yīng)商和消費(fèi)者的交換關(guān)系（一）與供應(yīng)商的交換關(guān)系（二）與消費(fèi)者的交換關(guān)系五、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)分析六、結(jié)論七、組員介紹2前言本報(bào)告旨在運(yùn)用學(xué)期中所學(xué)之四個(gè)交換成本，針對(duì)家樂(lè)福量販店個(gè)案，根據(jù)總體環(huán)境之制度面、經(jīng)濟(jì)面、社會(huì)文化面情況，以及產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)況，進(jìn)行其行銷策略之分析。本小組選擇以家樂(lè)福為分析對(duì)象的理由，在于家樂(lè)福相對(duì)于該產(chǎn)業(yè)先進(jìn)者萬(wàn)客隆，是個(gè)成功打進(jìn)市場(chǎng)的后進(jìn)者。想藉由分析該個(gè)案，了解其成功是透過(guò)哪些正確的策略選擇達(dá)成，并取得龍頭地位。同時(shí)將這些行銷策略，以四個(gè)交換成本的角度重新思考，了解家

3、樂(lè)福在處理4C上的成功關(guān)鍵。并分析其未來(lái)該如何在該產(chǎn)業(yè)利用4C策略，繼續(xù)保持龍頭地位。本小組于全球行銷專題的課程中，學(xué)習(xí)到從交換成本的角度，思考行銷的問(wèn)題。即依照學(xué)者寇特勒（PhilipKotler）與貝構(gòu)吉（RichardP.Bagozzi）的說(shuō)法，將行銷定義為解決「交換的問(wèn)題」。而要解決交換的問(wèn)題，就必須討論與交換息息相關(guān)的四個(gè)成本因素。這四個(gè)交換成本為：一個(gè)外顯單位效益成本，及三個(gè)內(nèi)隱交換成本，包括資訊搜尋成本、道德危機(jī)成本、專屬陷入成本等。這四個(gè)成本因素，有別于一般財(cái)務(wù)上的成本考量，是考慮消費(fèi)者所主觀知覺(jué)的交換成本，所以并沒(méi)有具體

4、可見(jiàn)的數(shù)字為衡量基礎(chǔ)，必須靠各種行銷分析與策略來(lái)處理這四個(gè)交換成本。而這四種成本，以外顯單位效益成本最直接易于理解，也容易被率先知覺(jué)與模仿。由于它是消費(fèi)者最直接感受的成本，所以是所有行銷人員必須重視的部分。但由于處理外顯單位效益成本的策略容易被模仿，所以企業(yè)必須再進(jìn)一步從三個(gè)內(nèi)隱成本下功夫，才能真正建立企業(yè)的行銷核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本報(bào)告所探討的個(gè)案，就是在外顯單位效益成本上處理的很好的例子，我們將分析家樂(lè)福在外顯單位效益成本處理上的種種行銷手法。另外，報(bào)告中也更進(jìn)一步分析未來(lái)該產(chǎn)業(yè)應(yīng)該在哪些內(nèi)隱成本上多加注重。最后，再根據(jù)報(bào)告中對(duì)這些交換成本

5、的分析，試著提出一些可供該個(gè)案、甚至該產(chǎn)業(yè)未來(lái)參考的行銷策略。3一、總體環(huán)境分析(一)法律制度面與零售業(yè)相關(guān)之法規(guī)1.經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司之都市計(jì)畫法第27條、32條，物流中心倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)業(yè)軟體工業(yè)財(cái)物及事業(yè)計(jì)畫審核要點(diǎn)等相關(guān)法令中明訂：在一級(jí)工業(yè)區(qū)內(nèi)不得從事任何零售活動(dòng)；于次級(jí)（乙等）工業(yè)區(qū)內(nèi)能從事批發(fā)方式的零售活動(dòng)，但仍不得從事一般零售業(yè)之活動(dòng)。而對(duì)于是否為批發(fā)方式，主要是依其是否實(shí)施會(huì)員制而定。2.根據(jù)商標(biāo)法之規(guī)定，民國(guó)八十九年七月一日后商品標(biāo)示必須直接顯示產(chǎn)品使用的最終保存期限，使消費(fèi)只不需以生產(chǎn)日期與有效期間兩者換算之。3.公平交易法規(guī)定批

6、發(fā)零售業(yè)者在向供應(yīng)商收費(fèi)上，需謹(jǐn)守雙方協(xié)商、雙方同意、及事先告知三原則。不可以有任意索取費(fèi)用的情況發(fā)生。在上述法規(guī)中，又以第一項(xiàng)規(guī)定影響量販店最為深遠(yuǎn)。因?yàn)榱控湹赀x擇的區(qū)位、地點(diǎn)及展店的速度都將受其規(guī)范。在后文介紹家樂(lè)福及萬(wàn)客隆的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，將更深入探討家樂(lè)福如何彈性地因應(yīng)法規(guī)的限制，進(jìn)而降低自身的外顯單位效益成本。（二）經(jīng)濟(jì)面1.傳統(tǒng)街頭巷尾零售店時(shí)期在這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者民生消費(fèi)品的購(gòu)買處通常是轉(zhuǎn)角的雜貨店，且購(gòu)買的方式多屬于少量多次型。一方面是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)物時(shí)間的機(jī)會(huì)成本并不高；另一方面購(gòu)物也是聯(lián)絡(luò)鄰居感情的方式。這種型態(tài)的購(gòu)物方式，雖然

7、在外顯單位效益成本不如后來(lái)出現(xiàn)的量販店或是超級(jí)市場(chǎng)，但消費(fèi)者陷入的無(wú)形專屬資產(chǎn)卻相當(dāng)高。2.傳統(tǒng)大型量販店時(shí)期不過(guò)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民所得不斷提高，購(gòu)物時(shí)間的機(jī)會(huì)成本越來(lái)越可傳統(tǒng)街頭巷尾零售店時(shí)期傳統(tǒng)大型量販店時(shí)期注重專屬陷入量販店時(shí)期1989年1997年4觀，使得傳統(tǒng)雜貨店的外顯單位效益成本不斷升高。因此，總成本較低的量販店，便有了可切入的市場(chǎng)空間。量販店憑其停車方便、商品種類齊全、價(jià)格低廉等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引大量購(gòu)物人潮；加上國(guó)內(nèi)、外大企業(yè)及財(cái)團(tuán)的競(jìng)相投入，以「一次購(gòu)足、大量采購(gòu)」及「物超所值價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)」之經(jīng)營(yíng)策略，使量販店業(yè)展店家數(shù)快速增

8、加、營(yíng)業(yè)額亦逐年提高。3.注重專屬陷入量販店時(shí)期量販店主要強(qiáng)調(diào)商品種類繁多、物美價(jià)廉，可滿足消費(fèi)者對(duì)生活必需品的基本要求。但歷經(jīng)多年發(fā)展后，國(guó)內(nèi)量販型賣場(chǎng)已超過(guò)百家，連鎖品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈