項(xiàng)目全程策劃流程

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1、一、市場調(diào)研：1，前言-----本次市調(diào)的背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目的等；2，市場分析：（1）當(dāng)前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）（2）區(qū)域市場分析（銷售價(jià)格、成交情況）3，近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢4，競爭個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析5，消費(fèi)者分析：（1）購買者地域分布；（2）購買者動(dòng)機(jī)（3）功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式）（4）購買時(shí)機(jī)、季節(jié)性（5）購買反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）（6）購買頻度6，結(jié)論二、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研1，地塊狀況：（1）位置（2）面積（3）地形（4）地貌（5）性質(zhì)2，地塊本

2、身的優(yōu)劣勢3，地塊周圍景觀（前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）4，環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安）5，地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）6，公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）7，地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）三、項(xiàng)目投資分析1，投資環(huán)境分析（1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策、開（2）房地產(chǎn)的政策法規(guī)（3）目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢（價(jià)格、成本、效益）現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價(jià)和租價(jià)作

3、為參照）2，土地建筑功能選擇（見下圖表）3，現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照）4，土地延展價(jià)值分析判斷（十種因素）5，成本敏感性分析（1）容積率（2）資金投入（3）邊際成本利潤6，投入產(chǎn)出分析（1）成本與售價(jià)模擬表（2）股東回報(bào)率7，同類項(xiàng)目成敗的市場因素分析四，營銷策劃（一）市場調(diào)查1項(xiàng)目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）2建筑規(guī)模與風(fēng)格3建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）4裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）5功能配置（

4、游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）6物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）7發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)）8結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）（二）、目標(biāo)客戶分析1、經(jīng)濟(jì)背景?經(jīng)濟(jì)實(shí)力?行業(yè)特征……公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式.（三）、價(jià)格定位1理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）2成交價(jià)格3租金價(jià)格4價(jià)格策略（四）、入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)（五）、廣告策略1廣告

5、的階段性劃分2階段性的廣告主題3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4廣告效果監(jiān)控（六）、媒介策略1媒介選擇2軟性新聞主題3媒介組合4投放頻率5費(fèi)用估算（七）、推廣費(fèi)用1現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）2印刷品（銷售文件、售樓書等）3媒介投放五、概念設(shè)計(jì)1，小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織2，小區(qū)容積率的敏感性分析3，小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）4，小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會(huì)所、購物等）5，小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運(yùn)用示意6，小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意7，小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系8，小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分9，小區(qū)環(huán)境綠化概念原則10，

6、小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意六、識(shí)別系統(tǒng)（一）核心部分1，名稱2，標(biāo)志3，標(biāo)準(zhǔn)色4，標(biāo)準(zhǔn)字體（二）運(yùn)用部分1，現(xiàn)場?工地圍板?彩旗?掛幅?歡迎牌2，營銷中心?形象墻?門楣標(biāo)牌?指示牌?展板規(guī)范?胸卡?工作牌?臺(tái)面標(biāo)牌3，工地辦公室?經(jīng)理辦公室?工程部?保安部?財(cái)務(wù)部4，功能標(biāo)牌?請(qǐng)勿吸煙?防火、防電危險(xiǎn)?配電房?火警119?消防通道?監(jiān)控室萬科地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃內(nèi)容提示一、“萬科地產(chǎn)”品牌定位在對(duì)同類競爭樓盤進(jìn)行調(diào)研走訪的前提下，進(jìn)行項(xiàng)目的特性分析，從而確定“萬科地產(chǎn)”的品牌定位。項(xiàng)目特性分析即是將自身的優(yōu)點(diǎn)和且缺點(diǎn)都一清二楚地挖掘

7、出來，目的是確立本項(xiàng)目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項(xiàng)目的真實(shí)面目后，在推廣時(shí)就會(huì)知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前?！叭f科地產(chǎn)”項(xiàng)目特性分析包括以下內(nèi)容：1.建筑規(guī)模與風(fēng)格；2.建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）；3.裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）；4.功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）；5.物業(yè)管理（收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）；6.發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)）；7.結(jié)論和

8、建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）。二、主力客戶群定位及其特征描述“物以類聚，人以群分”。針對(duì)“萬科地產(chǎn)”各項(xiàng)目的土地環(huán)境價(jià)值，分析和判斷主力客戶群是今后項(xiàng)目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育背景等方面情