資源描述：
《品牌管理：從企業(yè)視角到顧客視角》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、品牌管理：從企業(yè)視角到顧客視角（封面主題）“品牌”這個(gè)詞匯，歷史上從來沒有像今天一樣在中國受到重視。隨便翻看一本財(cái)經(jīng)類媒體，“品牌”出現(xiàn)的次數(shù)都越來越頻繁，也被越來越多的企業(yè)所提及。因此，有人把2004年比作是中國的品牌元年。中國本土企業(yè)在經(jīng)歷了很長時(shí)間的迷惘后，終于開始在品牌問題上覺醒并持續(xù)發(fā)力?？梢哉f，在充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的21世紀(jì)，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最有殺傷力的競(jìng)爭(zhēng)利器。它既是撼動(dòng)企業(yè)的一面杠桿，又是造就企業(yè)的一面旗幟，因此得到企業(yè)界的青睞不足為奇。然而在品牌這條路上，中國的企業(yè)要走的距離還很漫長。在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，
2、塑造品牌面臨的困難三言兩語豈能說清。很多業(yè)內(nèi)的專家學(xué)者認(rèn)為，有的企業(yè)因?yàn)槿狈Y金支撐而放棄對(duì)品牌的追求，有的是因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的管理人才。然而與此相比，更為嚴(yán)重而致命的缺乏卻是：沒有一套明晰科學(xué)的品牌管理方法。所以我們現(xiàn)在看到，2004年權(quán)威的“世界品牌排行榜”上，只有“海爾”流著中國人的血液。雖然這已經(jīng)是一個(gè)巨大的進(jìn)步，但更多的應(yīng)該是對(duì)中國企業(yè)的警告：一個(gè)有著悠久的文明，有著世界上最多的人口，有著蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)的國家，其品牌在世界的舞臺(tái)上應(yīng)該發(fā)揮著更大的作用。所幸的是，中國的企業(yè)已經(jīng)看到了自己的短處，這就是為什么中國經(jīng)濟(jì)
3、領(lǐng)域內(nèi)關(guān)于對(duì)品牌管理理論和實(shí)踐的探討日漸豐富，企業(yè)家們也開始探知阻撓企業(yè)品牌管理水平的更深層次的原因，而不再局限于資金、人才等客觀條件的追究上。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中，中國的企業(yè)學(xué)會(huì)了市場(chǎng)和營銷的觀念，學(xué)會(huì)了從顧客的角度看待產(chǎn)品。那么，當(dāng)營銷大行其道、進(jìn)入品牌為王的新時(shí)期，我們是否學(xué)會(huì)了從顧客的角度看待品牌、管理品牌呢？正是在這樣的背景下，以顧客為管理視角的品牌管理方法應(yīng)當(dāng)?shù)玫饺藗兊闹匾暫驼J(rèn)識(shí)。原載新華社主辦《中國名牌》2005年3月期視角轉(zhuǎn)變：走出傳統(tǒng)品牌管理的泥潭眾多中國企業(yè)幾乎沒有經(jīng)歷任何品牌管理的培訓(xùn)
4、，就迎來了品牌時(shí)代。先天的不足，加上后天的營養(yǎng)不良，使得許多企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上舉步維艱，遇到的困難和瓶頸數(shù)不勝數(shù)。一個(gè)比較明顯的現(xiàn)象就是：不知道該從何種視角去看待品牌，又該用什么方法去管理品牌。做企業(yè)的人應(yīng)當(dāng)知道，我們的品牌主要是為顧客做的，用品牌去爭(zhēng)取顧客、維系顧客。我們不僅要從營銷傳播技術(shù)的角度去考慮品牌，從企業(yè)發(fā)展的角度去管理品牌，更重要的是能否做到從顧客的視角進(jìn)行品牌的組合管理。實(shí)際上，品牌管理已經(jīng)成為一項(xiàng)戰(zhàn)略性管理主題，是否有能力創(chuàng)造品牌價(jià)值并使其保值增值日益成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。然而，我國的大多數(shù)企業(yè)在管
5、理品牌時(shí)，仍然在傳統(tǒng)的品牌管理泥潭中掙扎。品牌延伸的困境：紅塔VS海爾說到紅塔這個(gè)品牌，在中國估計(jì)沒多少人不知道。幾年前根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的評(píng)估，紅塔的品牌資產(chǎn)高達(dá)460億元，曾經(jīng)連續(xù)多年位居中國最有價(jià)值的品牌之首。然而，如何充分利用這460億元成了紅塔人苦惱的問題。煙草行業(yè)向來具有特殊性，為減少政策及社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)的影響作用，紅塔人決定在紅塔品牌巨大無形資產(chǎn)的庇護(hù)下，先后斥170億巨資打造“非煙帝國”，通過一連串的兼并擴(kuò)張，紅塔的投資已經(jīng)遍布輕化工、能源、交通、金融保險(xiǎn)證券、建材木業(yè)、酒店地產(chǎn)服務(wù)業(yè)、制藥和生物技術(shù)等行業(yè)，
6、“無煙紅塔”的大格局逐漸清晰。然而紅塔決策者們利用品牌資產(chǎn)進(jìn)行延伸的美好愿望卻沒能得到實(shí)現(xiàn)。截至至今，紅塔上述舉動(dòng)的投資回報(bào)率讓人難以恭維，尤其是在酒店業(yè)、旅游業(yè)的品牌擴(kuò)張根本就是失敗的，這使得現(xiàn)在的第三代領(lǐng)導(dǎo)人不得不并重新回歸煙草主業(yè)。在《北大商業(yè)評(píng)論》所做的品牌評(píng)估中，經(jīng)過這幾年的折騰，紅塔的品牌價(jià)值已經(jīng)跌落至116億元。應(yīng)該說，世界上很多著名的跨國煙草巨頭都進(jìn)行過品牌延伸，例如，世界煙草第一品牌——萬寶路，旗下就有多個(gè)著名品牌，例如打火機(jī)和服飾。MarlboroClassics服飾起初只是菲莫（萬寶路的擁有者）麾
7、下的虧損大戶，但現(xiàn)在卻成了美國第二大郵購商品品牌，并且在歐洲和亞洲開了一千多家專賣店，他們無疑是成功的。那么紅塔面臨的困境到底原因何在，在如何利用巨大的品牌資產(chǎn)方面，究竟又該如何做呢？無獨(dú)有偶。企業(yè)以這樣的方式對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行利用和管理的例子并非紅塔所獨(dú)有，海爾在中國是耳熟能詳?shù)钠放疲?004年首次進(jìn)入了全球100個(gè)最有價(jià)值品牌的排行榜，是中國唯一上榜的企業(yè)?；仡櫤柕某砷L，即是一條不斷進(jìn)行品牌擴(kuò)張的道路。海爾首先通過冰箱成為了著名的品牌，之后將其品牌成功的延伸到空調(diào)、熱水器和洗衣機(jī)等白色家電，并初步獲得了成功。現(xiàn)在，海
8、爾已向手機(jī)、電腦延伸品牌，正向著汽車和金融行業(yè)進(jìn)軍。海爾將品牌延伸到眾多行業(yè)，能否為品牌帶來增值呢？海爾在白色家電行業(yè)進(jìn)行品牌延伸的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊癖粡?fù)制到更多的行業(yè)呢？這恐怕成為不少人的疑問。阿爾·里斯和勞拉·里斯曾經(jīng)指出：“毀掉一個(gè)品牌最容易的方法就是把它的名字放到每一種產(chǎn)品上”。原載新華社主辦《中國名牌》2005年3月期傳統(tǒng)品牌
