淺析公交移動(dòng)電視廣告的受眾心理與傳播策略

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1、淺析公交移動(dòng)電視廣告的受眾心理與傳播策略摘要　本文對(duì)公交移動(dòng)電視廣告現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并從受眾心理角度提出了公交移動(dòng)電視廣告的傳播策略?！　￡P(guān)鍵詞　移動(dòng)電視　受眾心理　傳播策略　　　　移動(dòng)電視是指采用了先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，可以在移動(dòng)狀態(tài)中收看的電視。它以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過(guò)無(wú)線(xiàn)數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式進(jìn)行電視節(jié)目傳播?！禭X年中國(guó)車(chē)載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》指出，截至XX年2月，我國(guó)已經(jīng)有40多個(gè)城市陸續(xù)開(kāi)始了在公交車(chē)上播放移動(dòng)電視。藍(lán)皮書(shū)還預(yù)測(cè)，XX-XX年中國(guó)車(chē)載電視市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率將超過(guò)50％。由于公交移動(dòng)電視具有覆蓋面廣、強(qiáng)迫收視、效果顯著、反饋迅速以及

2、移動(dòng)人群結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)等眾多特點(diǎn)，其廣告優(yōu)勢(shì)也迅速被廣大企業(yè)和代理廣告商所認(rèn)同，成為繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后又一大新媒體廣告。中國(guó)編輯?！　　　∫?、公交移動(dòng)電視廣告的現(xiàn)狀與問(wèn)題　　　　《XX年中國(guó)車(chē)載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》指出，預(yù)計(jì)到XX年，其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15個(gè)億。而公交移動(dòng)電視廣告的迅猛發(fā)展與其自身的傳播優(yōu)勢(shì)是分不開(kāi)的?！　　　?　公交移動(dòng)電視廣告的傳播優(yōu)勢(shì)　　(1)媒體覆蓋面廣，接觸頻率高?！　∮匈Y料顯示，上海每天有500萬(wàn)人次通過(guò)公交線(xiàn)路出行，平均每人在公交車(chē)上大約需花費(fèi)40分鐘時(shí)間：北京市公交車(chē)輛已達(dá)2萬(wàn)多輛，每天乘坐公交車(chē)的人次高達(dá)1180萬(wàn)，市民平均每周花費(fèi)在公交車(chē)上的時(shí)間為小

3、時(shí)，年運(yùn)營(yíng)總?cè)藬?shù)近50億人次。這些龐大的數(shù)字之下蘊(yùn)涵的是公交移動(dòng)電視廣告巨大的收視入群和發(fā)展空間。　　(2)環(huán)境封閉，頻道唯一，“強(qiáng)制性”視聽(tīng)?！　∠鄬?duì)于傳統(tǒng)媒體，公交移動(dòng)電視受眾處于一個(gè)封閉的環(huán)境當(dāng)中，受眾不像在家里收看電視節(jié)目，具有自主選擇節(jié)目和是否觀看廣告的權(quán)力，只要置身公交車(chē)內(nèi)，就不可回避地會(huì)接受到來(lái)自電視廣告節(jié)目所傳遞的信息，傳播信息流失比較少?！　?3)廣告成本較低?！　∠鄬?duì)于傳統(tǒng)電視而言，公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑ニ馁M(fèi)的成本要低廉得多。根據(jù)江西傳媒移動(dòng)電視公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其移動(dòng)電視廣告的千人成本僅為元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為元，雜志為元，報(bào)紙為元，相差十分顯著?！　　　?　

4、存在的問(wèn)題　　(1)對(duì)傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡(jiǎn)單“移植”　　目前在公交移動(dòng)電視上發(fā)布的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，無(wú)論廣告內(nèi)容還是廣告的長(zhǎng)度都是對(duì)傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡(jiǎn)單“移植”，并沒(méi)有根據(jù)公交車(chē)上的傳播環(huán)境、受眾群體和心理特性進(jìn)行廣告創(chuàng)意，這勢(shì)必影響到廣告的傳播效果?！　?2)廣告?zhèn)鞑ヌ幱凇肮铝ⅰ睜顟B(tài)　　目前，公交移動(dòng)電視廣告沒(méi)有和公交系統(tǒng)的其他媒體廣告(如車(chē)內(nèi)廣告、車(chē)身廣告、候車(chē)亭廣告、座位靠背廣告等)有效整合起來(lái)，達(dá)到多點(diǎn)接觸、連續(xù)傳播、強(qiáng)化記憶的效果，而是處于各自為戰(zhàn)的“孤立”狀態(tài)，這同樣也會(huì)弱化廣告?zhèn)鞑サ男Ч??！　男畔鞑ソ橘|(zhì)的角度來(lái)說(shuō)，公交移動(dòng)電視廣告應(yīng)從屬于電視廣告，

5、但由于其廣告載體的特殊性，公交移動(dòng)電視廣告與傳統(tǒng)家庭電視廣告的受眾群體和受眾心理都存在差異。在這個(gè)“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，就必須了解廣告的受眾，了解他們的心理需要，并以此指導(dǎo)廣告的創(chuàng)作和投放?！　　　《?、公交移動(dòng)電視廣告的受眾心理分析　　　　1　受眾群體特征　　(1)年齡特征　　據(jù)調(diào)查顯示，公交移動(dòng)電視的受眾以中青年居多，年齡集中在15-39歲。這一年齡段的消費(fèi)者是市場(chǎng)上的主力消費(fèi)群體?！　?2)職業(yè)特征　　公交移動(dòng)電視的受眾以公司職員、工人、服務(wù)業(yè)職員等上班族和中學(xué)生為主，他們是公交移動(dòng)電視廣告相對(duì)穩(wěn)定的接受群體。　　(3)學(xué)歷特征　　公交移動(dòng)電視的受

6、眾大多受過(guò)中高等教育，以高中以上文化程度為主，整體教育狀況良好?！　?4)月平均收入特征　　以西安、成都為例，公交移動(dòng)電視的受眾個(gè)人月平均收入在1000-XX之間。北京、廣州、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)略高一些，以1000-2500這一區(qū)間為主，但從整體上看，均屬于中等或中等偏低收入群體。中國(guó)2　受眾心理分析　　(1)求新、求異心理　　公交移動(dòng)電視受眾以中青年為主。這一類(lèi)消費(fèi)群體，尤其是青年消費(fèi)者富有活力和激情，在對(duì)事物的認(rèn)知和接受上普遍存在求新、求異的心理，喜歡關(guān)注新、奇、異的事物，對(duì)于廣告同樣如此。因此新產(chǎn)品廣告、創(chuàng)意獨(dú)特新穎的廣告都能夠吸引他們的注意?！　?2)功利心理　　由于公交移動(dòng)電視

7、受眾大多屬于中等或中等偏低收入者，因此在產(chǎn)品的選擇和消費(fèi)上，一方面注重產(chǎn)品的實(shí)際用途，不做無(wú)謂的消費(fèi)；另一方面注重付出和收益的對(duì)等性，期望以最小的付出獲得最大的利益或滿(mǎn)足。因此廣告宣傳的產(chǎn)品是否與他們生活需要密切相關(guān)、產(chǎn)品功效如何都將成為影響他們對(duì)廣告認(rèn)知和接受的重要因素。中國(guó)編輯?！　?3)求便心理　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，無(wú)論是上班族還是學(xué)生，時(shí)間是他們的寶貴財(cái)富，效率是他們的至高原則，因此無(wú)論時(shí)在物品的使用上還是信息的接受上，