戰(zhàn)略管理新思維紅海與藍(lán)海 投稿：熊騅骔

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1、戰(zhàn)略管理新思維紅海與藍(lán)海投稿：熊騅骔所謂“藍(lán)海戰(zhàn)略”就是針對“紅海戰(zhàn)略”而言的，而“紅海戰(zhàn)略”就是邁克爾?波特提出的“競爭戰(zhàn)略”。邁克爾?波特的《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》是兩部劃時(shí)代的戰(zhàn)略管理經(jīng)典之作，對企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中的整個(gè)經(jīng)營價(jià)值鏈賦于了“競爭”的內(nèi)涵。而邁克爾?波特的精髓在于他總結(jié)了三種競爭的戰(zhàn)略模式：“成本領(lǐng)先”(costleadership、差異化(differentiation)和目標(biāo)集聚(focus)。市場是由兩種海洋所組成：紅色海洋和藍(lán)色海洋，簡稱紅海和藍(lán)海。紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，這是

2、我們已知的市場空間；藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場空間。在紅海中，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的界限已被劃定并為人們所接受，競爭規(guī)則也已為人們所知。在這里，企業(yè)試圖擊敗對手，以攫取更大的市場份額。隨著市場空間越來越擁擠，利潤和增長的前途也就越來越黯淡。產(chǎn)品成了貨品(commodities)，殘酷的競爭也讓紅海變得越發(fā)鮮血淋漓。與之相對，藍(lán)海代表著亟待開發(fā)的市場空間，代表著創(chuàng)造新需求，代表著高利潤增長的機(jī)會(huì)。盡管有些藍(lán)海完全是在已有產(chǎn)業(yè)邊界以外創(chuàng)建的，但大多數(shù)藍(lán)海則是通過在紅海內(nèi)部擴(kuò)展已有產(chǎn)業(yè)邊界而開拓出來的，就

3、像太陽馬戲團(tuán)所做的那樣。在藍(lán)海中，競爭無從談起，因?yàn)橛螒虻囊?guī)則還未制定。無庸質(zhì)疑，這是一本好書。暫且放下爭論，不管它是否劃時(shí)代，也不論他與“波特”孰高孰低。讓我們先來個(gè)快速掃描，書中所提到的案例。加拿大太陽馬戲團(tuán)轉(zhuǎn)向百老匯取經(jīng)，把沒有主題性的雜?；顒?dòng)，導(dǎo)入舞臺劇的編導(dǎo)制度，借用劇場與芭蕾舞的表演元素，搭配大型樂團(tuán)的音樂推動(dòng)視覺表演，并且將觀眾族群，從兒童轉(zhuǎn)向消費(fèi)力更高的成年人。卡塞拉釀酒廠(CasellaWines)針對美國市場推出戰(zhàn)略特性與競爭對手截然不同的黃尾袋鼠(yellowtail)葡萄酒，它不以葡

4、萄酒的方式推銷葡萄酒，卻制造出一種人人皆宜的社交飲料，不論是喝啤酒、雞尾酒或其它非葡萄酒飲料的人都能夠接受。西南航空公司專注于對付開車這種搭機(jī)的另類選擇，用開車的費(fèi)用提供搭機(jī)的迅捷，創(chuàng)造出短程航空旅行的藍(lán)色海洋。NTT展開的DoCoMoi-mode。i-mode服務(wù)改變了日本民眾的連絡(luò)方式和連接信息方式。同樣的，直覺公司(Intuit)把鉛筆視為個(gè)人理財(cái)軟件的主要另類選擇，并發(fā)展出能夠靠直覺操作而又有趣的「快捷」軟件(Quicken)?！赡苡腥藭?huì)發(fā)現(xiàn)，“藍(lán)海戰(zhàn)略”不就是差異化和創(chuàng)新嗎？有過管理學(xué)常識的都

5、知道，在安索夫矩陣的四個(gè)象限中，其中一個(gè)就是藍(lán)海戰(zhàn)略所追求的全新領(lǐng)域。如圖1中第4象限。開拓全新的市場，創(chuàng)造全新的價(jià)值，這就是“藍(lán)海戰(zhàn)略”的核心實(shí)質(zhì)。他與“波特”的差異化(differentiation)有什么不同？這也就是藍(lán)海戰(zhàn)略不能與波特相比之處。他把“波特”的差異化(differentiation)做到及至，是波特競爭理論的延伸和發(fā)展。既然如此，為什么“藍(lán)海戰(zhàn)略”如此叫座？在中國比在世界上任何國家都得到了追捧，企業(yè)界，管理界都趨之若騖？其實(shí)，這恰恰反應(yīng)了我國企業(yè)的競爭能力的脆弱和投機(jī)的心理。它恰恰迎合

6、了中國企業(yè)處于激烈競爭的困境時(shí)，需要找到出路的一種渴望的現(xiàn)狀。可以說，中國的市場是世界上競爭最為慘烈最為殘酷的市場，這里可以看到世界任何的戰(zhàn)略及其組合。低價(jià)格不不低成本；產(chǎn)品多樣但不差異化；鎖定供應(yīng)商但不最優(yōu)成本；標(biāo)桿管理變成抄襲模仿；同業(yè)聯(lián)盟為的是暫且喘息……區(qū)域戰(zhàn)略和全球戰(zhàn)略；競爭與合作戰(zhàn)略；行業(yè)不同生命周期的戰(zhàn)略；弱小公司和強(qiáng)大公司戰(zhàn)略；多元經(jīng)營戰(zhàn)略；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代戰(zhàn)略等等。市場上永恒的主題是“生存與發(fā)展”。我們的企業(yè)面臨的是什么？是生存還是發(fā)展？顯然針對市場狀況，面臨管理能力，資源實(shí)力，可能大多數(shù)的企業(yè)

7、所面臨的是生存。我們身處“紅海”，但我們向往“藍(lán)?！?。問題是我們的游泳能力如何，能否游出“紅海”達(dá)到“藍(lán)?！?，恐怕只有極少數(shù)游泳高手能夠達(dá)到，他們就是書中案例所指的少數(shù)企業(yè)。什么是藍(lán)海，恐怕也只有游到那里的人才知道，沒有到達(dá)之前，可能自己也不能確信他要游向的地方就是藍(lán)海。西門子沒有放棄手機(jī)前，會(huì)有人說手機(jī)不是西門子的藍(lán)海嗎？IBM退出PC業(yè)務(wù)，是說放棄紅海進(jìn)入藍(lán)海嗎？如家快捷究竟是走如藍(lán)海還是某種程度的模仿？這些都是成功的經(jīng)典的案例，能給我們許多別人成功的體會(huì)。用來解釋“藍(lán)海戰(zhàn)略”很好，那如果用來解釋差異化

8、和創(chuàng)新是不是也行，解釋市場營銷亦可，解釋企業(yè)家精神也可呢……幾點(diǎn)建議：一、戰(zhàn)略分析是根本沒有任何副藥能包治百病，同樣，也沒有任何一種萬能的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略分析的基本構(gòu)架如圖2所示。任何戰(zhàn)略的形成都是建立在戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)之上，不論是“紅?！边€是“藍(lán)?！?。不能迷信任何一種方法，而不顧自己和市場的實(shí)際情況生搬硬套，那結(jié)果會(huì)是石頭第一，你第二，沉入海底。進(jìn)行行業(yè)及競爭分析時(shí)要注意問自己幾個(gè)問題：1、行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特征是什么？