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1、關(guān)于目標(biāo)市場選擇的其他問題1、選擇一個目標(biāo)市場營銷策略時，公司需要考慮許多因素。究竟哪種策略好，要看公司的資源。如果公司的資源有限，集中策略是最適用的。最好的策略還要視產(chǎn)品的差異性而定。無差異營銷適合單一產(chǎn)品，如柚子和鋼鐵。產(chǎn)品設(shè)計種類較多時，比如照相機(jī)和汽車，最適合差異化營銷或集中營銷。產(chǎn)品生命周期也必須考慮在內(nèi)。公司推出一項新產(chǎn)品時，比較實(shí)際的做法是只推出一款，這時無差異營銷或集中營銷最為適用。但是，在產(chǎn)品生命周期的成熟期，差異化營銷將更有意義。2、另一個因素是市場的差異性。如果多數(shù)購買者口味相同，購買量相同，對營銷工作的
2、反應(yīng)相同，就適合使用無差異營銷。當(dāng)競爭對手適用差異化營銷或集中營銷時，無差異營銷無異于是在自殺。相反的，競爭對手適用無差異營銷的時候，公司可以通過使用差異化營銷或者集中營銷獲得優(yōu)勢。3、公司在選擇目標(biāo)市場時，還應(yīng)考慮到其承擔(dān)的社會責(zé)任問題。品牌資產(chǎn)（brandequity）P113①品牌是一項特殊的資產(chǎn)。②衡量品牌資產(chǎn)的大小的一個方法是看消費(fèi)者愿意為此品牌的產(chǎn)品多支付多少。③一個強(qiáng)勢品牌的資產(chǎn)價值非常高。④一個強(qiáng)勢品牌給企業(yè)帶來多方面的競爭優(yōu)勢⑤品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)就是顧客資產(chǎn)，其實(shí)就是一個顧客忠誠度的問題。品牌名稱：指可以用語言表示
3、部分。例如：可口可樂、海爾、聯(lián)想品牌標(biāo)記：是指可以辨認(rèn)，但無法用口語表示部分。商 標(biāo)：經(jīng)過注冊登記受到法律保護(hù)的品牌如何建立強(qiáng)勢品牌（品牌決策）P115（一）品牌定位企業(yè)對品牌的定位從低到高，可分為三個層次：1、通過產(chǎn)品特征、屬性定位（低、模仿、興趣）2、通過產(chǎn)品核心利益定位3、通過信仰、價值定位（高、情感）（二）品牌名選擇1、選擇好的品牌名應(yīng)具有以下幾方面的屬性：能表明產(chǎn)品帶來的好處和質(zhì)量等情況；易于發(fā)音、識別、記憶，短名較好；獨(dú)特、鮮明；易于翻譯成外語；便于業(yè)務(wù)推廣；能注冊并得到法律保護(hù)；2、保護(hù)（三）品牌持有1、制造商品
4、牌2、自有品牌（商店品牌、分銷商品牌）73、許可品牌：企業(yè)通過許可方式使用其他制造商已經(jīng)樹立的名稱或符號、知名人士的名字等。4、聯(lián)合品牌：將不同公司的兩個已有品牌用在相同的產(chǎn)品上；（四）品牌開發(fā)1、產(chǎn)品線延伸（lineextension）-----將產(chǎn)品組合做長、做深①就是當(dāng)企業(yè)在一個給定的產(chǎn)品類別中引進(jìn)新產(chǎn)品的時候，仍然使用原來的品牌，這些新產(chǎn)品包括新口味、新樣式、新色彩、新成分或者新包裝規(guī)格等。eg:汰漬漂白、汰漬液體漂白、汰漬快速洗衣粉、汰漬山泉、汰漬高效、汰漬純凈。②優(yōu)勢：低成本、低風(fēng)險；劣勢：同室操戈2、品牌延伸（b
5、randextension）------將產(chǎn)品組合做寬①就是使用一個成功的品牌賴在新產(chǎn)品類別中退出新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品eg：迪斯尼推出手機(jī)、服裝；某汽車品牌推出運(yùn)動服裝等。②優(yōu)勢：能夠迅速被消費(fèi)者了解、識別、接受，節(jié)省新類別產(chǎn)品推出的廣告宣傳成本；③劣勢：品牌的固有形象和新類別產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度3、多品牌--------寶潔4、新品牌價格策略定價的方法一、成本導(dǎo)向定價法（加成定價法、目標(biāo)收益定價法）（1）加成定價法①成本加成定價Ｐ＝Ｃ（１＋R）Ｐ—產(chǎn)品價格；Ｃ—單位產(chǎn)品成本；R—加成率②售價加成定價Ｐ＝C/(１－R)例：某自行車生產(chǎn)企業(yè)生
6、產(chǎn)的某一型號自行車單位成本為250元／輛，預(yù)期利潤率為30％。如用成本加成法，每輛自行車銷售價格為250×(1＋30％)＝325元。如用售價加成法，則每輛自行車銷售價格為250／(1－30％)＝357.14元。（2）目標(biāo)收益定價法單價=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量=（變動成本+固定成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量=V＋【（Ｆ＋Ｇ）/Ｑ】=單位變動成本+單位貢獻(xiàn)毛益Ｐ——產(chǎn)品價格；V——單位變動成本；Ｆ——固定成本；Ｇ——要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤；Ｑ——預(yù)期銷售量；例：某企業(yè)固定成本為100萬元，單位產(chǎn)品的變動成本為20元，企業(yè)的目標(biāo)利
7、潤定為50萬元，如果企業(yè)的產(chǎn)品銷售量能達(dá)到50000件，產(chǎn)品的價格應(yīng)定為多少?71000000＋500000Ｐ＝20＋─────────＝50（元）50000二、需求導(dǎo)向定價法（認(rèn)知價值定價法、反向定價法、需求差異定價法）1、認(rèn)知價值定價法(理解價值定價法、覺察定價法)①所謂認(rèn)知價值定價，就是根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值制定價格。②認(rèn)知價值與現(xiàn)代市場觀念相一致。③當(dāng)企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)時，首先要考慮其目標(biāo)定位問題，必須做到新產(chǎn)品在質(zhì)量、價格、服務(wù)等各方面都能夠體現(xiàn)其定位，于是，產(chǎn)品的價格及價值也就隨之確定了；其次，就要估計依此價
8、格所能銷售的數(shù)量，再根據(jù)銷售量決定所需產(chǎn)能、投資及單位成本；最后，還要計算依此價格和成本能否獲得滿意的利潤。④認(rèn)知價值定價的關(guān)鍵在于如何準(zhǔn)確計算出產(chǎn)品提供的全部市場認(rèn)知價值。如果過高估計認(rèn)知價值，定出的價格就會變高，消費(fèi)者就難以承受；如果過低估計認(rèn)知價值，定出的價格就會偏低，
