陳年如何讓虛胖凡客健身?

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時(shí)間:2018-10-05

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1、陳年如何讓虛胖的凡客健身?來源:i天下網(wǎng)商?發(fā)布時(shí)間:2013-5-3第一次見到陳年是在2008年,那時(shí)他的凡客誠(chéng)品(以下簡(jiǎn)稱“凡客”)剛剛創(chuàng)立第二年,辦公室還在北京的西南四環(huán)外。當(dāng)中國(guó)電子商務(wù)還在只賣男士襯衫的時(shí)代,陳年在小心翼翼地試著開始品類擴(kuò)張,女裝是他的目標(biāo)。2010年第二次見到陳年的時(shí)候,凡客的辦公室已經(jīng)在北京的東三環(huán)。凡客早已在擴(kuò)張的道路上疾步狂奔。當(dāng)年,凡客銷售額達(dá)到了18億元人民幣?!斑@里的名字每天都刷新,多的時(shí)候有三十多個(gè)?!北藭r(shí)的陳年指著前臺(tái)歡迎新員工的流水牌志得意滿。億邦動(dòng)力網(wǎng)——電子商務(wù)專業(yè)媒體現(xiàn)在是第三次見到陳年了,他

2、的辦公室已經(jīng)悄然搬到了北京南二環(huán)的黃金地段,“毛利率40%的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了,實(shí)際上還要高一些。四季度盈利是我們最明確的年度目標(biāo)?!标惸甑难壑猩倭撕闷婧蛷垞P(yáng),多了穩(wěn)健,他在為兩年前的狂妄埋單,所制定的凡客健身計(jì)劃初見成效?!拔覀?cè)O(shè)立了一個(gè)健康的標(biāo)準(zhǔn),只做我們做得好的產(chǎn)品、重回用戶體驗(yàn)、盈利三件事?!痹跈M向規(guī)模擴(kuò)張的道路上狂奔兩年后,凡客回歸縱向深挖的專業(yè)化品牌之?路。陳年開始丟掉平臺(tái)幻想,重新把凡客看成是一個(gè)服裝品牌,“我現(xiàn)在重新定義自己是一家能夠做力所能及事情的品牌公司?!?010年到2011年,伴隨著電子商務(wù)全行業(yè)大躍進(jìn),凡客曾高歌猛進(jìn)。野心

3、勃勃的陳年在三個(gè)月時(shí)間將2011年銷售額目標(biāo)從40億上調(diào)到了60億,最終推高到100億。而根據(jù)此前對(duì)外披露,凡客2011年最終實(shí)現(xiàn)的收訂總金額近60億。2010年前凡客每年三四倍的增長(zhǎng)率,曾讓陳年以為凡客將無所不能。在電商跑馬圈地的年代,“用戶有了,賺錢遲早”的虧錢做銷售額邏輯被普遍信奉。陳年招數(shù)是通過快速增加品類增加用戶接觸點(diǎn),快速形成更大規(guī)模。凡客品類短時(shí)間內(nèi)就擴(kuò)張到20萬個(gè)SKU(即保存庫(kù)存控制的最小可用單位)。一時(shí)之間,除了男?女裝、鞋子之外,凡客的倉(cāng)庫(kù)里還堆滿了家紡、化妝品。這些五花八門的產(chǎn)品無一例外地打著“VANCL”的商標(biāo)。億邦動(dòng)

4、力網(wǎng)——電子商務(wù)專業(yè)媒體“這勢(shì)必是失控的!什么樣的團(tuán)隊(duì)能夠管理20萬個(gè)SKU,還都是自有品牌?”當(dāng)看到倉(cāng)庫(kù)里堆滿的“VANCL”牌拖把的時(shí)候,陳年憤怒了,“誰(shuí)會(huì)買凡客的拖把?”當(dāng)初英明的決定現(xiàn)在看起來是無知和自大。億邦動(dòng)力網(wǎng)——電子商務(wù)專業(yè)媒體不顧實(shí)際需求和用戶體驗(yàn)的極速擴(kuò)張,帶來的痛苦迅速而猛烈。巨大的庫(kù)存、冗雜的人員、虛弱的盈利能力,2012年的凡客就像一個(gè)虛胖的病人。按照坊間流傳?的一份2011年底凡客準(zhǔn)備IPO上市的申報(bào)材料顯示:截至2011年9月30日,凡客的總庫(kù)存高達(dá)14.45億元人民幣(2.286億美元);而截至同?期,凡客完成的

5、六輪融資總額也不過4.3?億美元?!叭绻部偷奈C(jī)是做到100億元的時(shí)候才發(fā)生,這家公司可能一夜之間就消失了?!标惸陸c幸自己?jiǎn)栴}發(fā)現(xiàn)得早。今年8月份,他不得不開始停下來,為這個(gè)虛?胖的病人打造一個(gè)健身計(jì)劃。一年前,銷售額是陳年最關(guān)心的數(shù)字,現(xiàn)在他開始把年度目標(biāo)的聚焦點(diǎn)變成了庫(kù)存率、毛利率和實(shí)現(xiàn)盈利?!皫?kù)存周轉(zhuǎn)是考核事業(yè)部最最核心的標(biāo)準(zhǔn)?!标惸暾f。所有的服飾類互聯(lián)網(wǎng)品牌公司無一不以快時(shí)尚自居,通過對(duì)時(shí)尚的快速反應(yīng)實(shí)現(xiàn)低庫(kù)存、高資金周轉(zhuǎn)率從而實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn),本應(yīng)是這種模式的成功之所在。但凡客品類擴(kuò)張卻是背道而馳,顯然“VANCL”牌電飯鍋等產(chǎn)品在細(xì)

6、分市場(chǎng)不具有品牌認(rèn)可,快速擴(kuò)張品類直接導(dǎo)致選品粗糙,因此產(chǎn)品難以獲得消費(fèi)者認(rèn)同,滯銷品比比皆是,庫(kù)存由此而來。億邦動(dòng)力網(wǎng)——電子商務(wù)專業(yè)媒體倉(cāng)庫(kù)布局的錯(cuò)誤更是加劇了庫(kù)存的增加。凡客力圖在全國(guó)各地盡可能多地設(shè)立小庫(kù)房,在陳年的構(gòu)想中,這樣不僅可以解決建立大庫(kù)房的困難,而且可以便捷快速地?服務(wù)當(dāng)?shù)赜脩簟!斑@看起來有點(diǎn)想當(dāng)然了?!狈部驮谌珖?guó)設(shè)立了30個(gè)左右的庫(kù)房,當(dāng)SKU急速擴(kuò)張之后,問題隨之而來,如果20萬SKU都平均放在這些庫(kù)房?里,庫(kù)存將是天文數(shù)字。而如果將不同的品類放到不同庫(kù)房,意味著用戶下單多件貨品的時(shí)候,可能需要多個(gè)庫(kù)房調(diào)配,拆單發(fā)貨的話

7、,用戶反感并會(huì)增加物流成?本,而不拆單的話,會(huì)導(dǎo)致送到用戶手中的時(shí)間以最慢的貨物為準(zhǔn)?!斑@個(gè)表面上提升運(yùn)營(yíng)效率其實(shí)反而阻礙了用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率,但是不做還是不知道?!边@是陳年交的另一筆學(xué)費(fèi),現(xiàn)在凡客正在規(guī)劃裁撤小庫(kù)房,轉(zhuǎn)為設(shè)立區(qū)域性的大型庫(kù)房。高速增長(zhǎng)導(dǎo)致的粗放管理,是產(chǎn)生大庫(kù)存的另一個(gè)原因?!拔覀円郧白鲆?guī)劃,決定進(jìn)多少貨,你吹個(gè)牛就行了。比如要賣500萬件法蘭絨襯衫,怎么實(shí)現(xiàn)呢?拍胸脯說我有這個(gè)信心,我們也就批準(zhǔn)了?!标惸昝枋龅倪^往規(guī)劃會(huì)就像大躍進(jìn)時(shí)期的放衛(wèi)星,而高速成長(zhǎng)帶來的信心爆棚也從他滲透到了凡客的上上下下。凡客副總裁周強(qiáng)是凡客負(fù)責(zé)鞋類

8、產(chǎn)品的第一事業(yè)部負(fù)責(zé)人,他的事業(yè)部在去年秋冬開始試水銷售跑鞋,首次下單就高達(dá)數(shù)十萬雙。“當(dāng)時(shí)太樂觀了,這些鞋到今年上?半年還在賣。問題出在試錯(cuò)上,當(dāng)時(shí)

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