新產(chǎn)品如何促銷

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1、新產(chǎn)品如何促銷國(guó)內(nèi)營(yíng)銷事業(yè)部謝廣燦與廣告相比，促銷對(duì)消費(fèi)者的利益誘惑來得更直接、更具體，且以一種短兵相接的方式對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌，可以直接帶來銷售的增長(zhǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多品牌為吸引消費(fèi)者不得不加大促銷力度，不斷推出各種形式的促銷活動(dòng)。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品或新品牌來說，若想進(jìn)入市場(chǎng)，在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，不僅要做促銷，更要講究策略，了解不同階段應(yīng)運(yùn)用的促銷力度，否則，只會(huì)獲得事倍功半的結(jié)果。????在這里，我們討論一種假設(shè)的新產(chǎn)品在一個(gè)假設(shè)的特定市場(chǎng)環(huán)境中的促銷運(yùn)用策略。1.新產(chǎn)品：快速消費(fèi)品，食品類。????2.新產(chǎn)品

2、進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間：到目前為止僅有一年的市場(chǎng)行銷歷史。????3.新產(chǎn)品所處的市場(chǎng)環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)，同類產(chǎn)品的品牌數(shù)量較少，有一個(gè)占據(jù)壟斷地位的領(lǐng)導(dǎo)品牌；市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)第一輪的開墾，目前正朝各細(xì)分市場(chǎng)延伸，消費(fèi)成熟度較高。????4.新產(chǎn)品主要渠道：大賣場(chǎng)（營(yíng)業(yè)面積在8000～10000平米的賣場(chǎng)）、大型連鎖超市（門店數(shù)量在100家以上）。????5.新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：品質(zhì)好、口味佳、包裝新穎。????6.企業(yè)目標(biāo)：第一年的銷售額目標(biāo)是2000萬元，第二年的銷售額目標(biāo)為1個(gè)億，占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額的10％。???

3、?7.主要促銷方法：新產(chǎn)品的買贈(zèng)。一、假設(shè)條件二、第一階段：市場(chǎng)導(dǎo)入期新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)可能面臨三個(gè)比較困惑的問題：1.目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模究竟有多大？多數(shù)企業(yè)往往對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模究竟有多大不是很清楚，即使有這方面的市場(chǎng)調(diào)查資料，在精確性方面也會(huì)存在較大問題。所以，面對(duì)一個(gè)新的市場(chǎng)，企業(yè)首先要探索的是目標(biāo)市場(chǎng)的潛力，要確定目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模的真實(shí)性。2.有多少顧客是從競(jìng)爭(zhēng)品牌轉(zhuǎn)換來的？需求飽和度愈高的市場(chǎng)，這個(gè)問題愈尖銳。企業(yè)必須考慮在新的市場(chǎng)中要爭(zhēng)取的目標(biāo)顧客有多少來源于競(jìng)爭(zhēng)品牌、尤其是領(lǐng)導(dǎo)品牌的消費(fèi)者，他們對(duì)原來品

4、牌的忠誠(chéng)度有多高，要讓他們轉(zhuǎn)換品牌，嘗試購(gòu)買新產(chǎn)品需要多大的促銷力度。3.采用何種進(jìn)入市場(chǎng)的策略？進(jìn)入市場(chǎng)的早期目標(biāo)有兩類：盈利為主或市場(chǎng)份額為主；進(jìn)入市場(chǎng)的速度也有兩種：快速或緩慢。這四類因素構(gòu)成了一個(gè)四維的策略方陣。采用任何一種市場(chǎng)進(jìn)入策略都結(jié)合了企業(yè)與市場(chǎng)兩方面的多種因素，這些主觀與客觀因素概括起來表現(xiàn)為：????（1）企業(yè)的定價(jià)決定每個(gè)銷售單位的盈利水平，同時(shí)也決定著市場(chǎng)規(guī)模。企業(yè)為了達(dá)到每個(gè)銷售單位盈利最大化的目標(biāo)，產(chǎn)品的定價(jià)往往較高，能夠支付得起的人就比較少，從而限制了市場(chǎng)規(guī)模。如果企業(yè)以追求市場(chǎng)份額

5、為主，就會(huì)從實(shí)現(xiàn)每個(gè)銷售單位的微利角度來制訂產(chǎn)品價(jià)格，使更多的人支付得起，從而擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。????（2）進(jìn)入市場(chǎng)速度的快慢取決于產(chǎn)品品牌的知名度，知名度很高的品牌推出一種新產(chǎn)品，只需花費(fèi)很少的推廣費(fèi)用，消費(fèi)者就能在很短時(shí)間內(nèi)知道新產(chǎn)品上市；而一個(gè)市場(chǎng)知名度很低的品牌的新產(chǎn)品，要想讓消費(fèi)者在很短時(shí)間內(nèi)了解其特點(diǎn)、利益等，則需要很強(qiáng)的促銷力度。假設(shè)新產(chǎn)品在市場(chǎng)導(dǎo)入期遇到的是這樣一些情況：（1）不太清楚目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模有多大，綜合各方面資料分析，大概在未來的1、2年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)?？梢哉嫉娇傮w市場(chǎng)容量的10％～15％。???

6、?（2）要爭(zhēng)取的大部分目標(biāo)顧客原來屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌的消費(fèi)者，他們對(duì)原來品牌有相當(dāng)高的忠誠(chéng)度，如果新產(chǎn)品沒有獨(dú)特之處或強(qiáng)大的促銷很難讓他們轉(zhuǎn)換品牌，產(chǎn)生嘗試購(gòu)買的欲望。????（3）企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的早期就想從每個(gè)銷售單位中獲取比較理想的利潤(rùn)，它確信在這個(gè)市場(chǎng)中有一部分人只關(guān)注品質(zhì)，對(duì)價(jià)格的承受力較高，所以新產(chǎn)品定價(jià)在同類產(chǎn)品中是最高的。????（4）品牌的知名度很低，許多消費(fèi)者不了解新產(chǎn)品，甚至在這個(gè)市場(chǎng)中還有部分人對(duì)品牌的產(chǎn)地會(huì)產(chǎn)生懷疑、拒絕的心理。????（5）這個(gè)市場(chǎng)中的大部分消費(fèi)者是比較理性的，有較成熟

7、的消費(fèi)理念，只要他們了解了產(chǎn)品、品嘗過產(chǎn)品，他們會(huì)作出明智的選擇。鑒于這些主觀與客觀情況，新產(chǎn)品要想獲得進(jìn)入市場(chǎng)的成功，應(yīng)遵循以下操作原則：（1）集中資源，快速進(jìn)入市場(chǎng)。快速進(jìn)入市場(chǎng)的方式之一就是用大力度的促銷來“炸開”市場(chǎng)，通過相當(dāng)優(yōu)惠的價(jià)格手段來引起市場(chǎng)注意，讓更多的潛在顧客產(chǎn)生嘗試購(gòu)買的欲望。同時(shí)，企業(yè)也可以通過大力度促銷對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行一次“探底”，看看在促銷過后留在這個(gè)市場(chǎng)中的消費(fèi)者有多少。????怎樣的價(jià)格折讓幅度才算是大力度的促銷？根據(jù)市場(chǎng)實(shí)踐測(cè)試，25％～30％的價(jià)格折讓可以界定為促銷力度的極限，因

8、為多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格在這一幅度的折讓之后，實(shí)際價(jià)格已經(jīng)接近產(chǎn)品的出廠價(jià)。????需要特別注意的是，在促銷活動(dòng)開始前，新產(chǎn)品在主要商超的鋪貨率要達(dá)到75％以上，否則促銷活動(dòng)的影響面不廣泛，就失去了新產(chǎn)品推廣的意義。（2）分段執(zhí)行、適可而止。孫子曰：兵貴勝，不貴久。即作戰(zhàn)要速戰(zhàn)速?zèng)Q，曠日持久則使軍隊(duì)疲憊，銳氣挫傷，軍力耗盡。同樣道理，促銷時(shí)間拖久了，最大的危害就是對(duì)