《土好土產(chǎn)農(nóng)副土特產(chǎn)品牌營(yíng)銷策劃方案》

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1、土好土產(chǎn)農(nóng)副土特產(chǎn)營(yíng)銷策劃案二O一四年五月目錄1?執(zhí)行概要和要領(lǐng)41.1商標(biāo)41.1.1方案一41.2定價(jià)51.3重要促銷手段51.4目標(biāo)市場(chǎng)52?目前營(yíng)銷狀況52.1?市場(chǎng)狀況62.1.1企業(yè)深陷思維定式62.1.2無操作更大市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)62.1.3產(chǎn)品本身無競(jìng)爭(zhēng)力62.1.4地域文化差異62.2產(chǎn)品狀況72.3競(jìng)爭(zhēng)狀況72.4分銷狀況82.4.1低檔次惡性競(jìng)爭(zhēng)82.4.2缺乏策劃82.5宏觀環(huán)境狀況83SWOT問題分析93.1優(yōu)勢(shì)93.2劣勢(shì)93.3機(jī)率93.4威脅104營(yíng)銷戰(zhàn)略104.1目標(biāo)市場(chǎng)104.1.1個(gè)人消費(fèi)者104.1.

2、2旅游消費(fèi)者11塑造品牌形象，開拓目標(biāo)市場(chǎng)。第18頁，共18頁4.1.3禮品消費(fèi)者114.1.4團(tuán)體消費(fèi)者114.1.5專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者114.2戰(zhàn)略124.2.1個(gè)人或家庭消費(fèi)——多品牌策略124.2.2旅游消費(fèi)——分眾營(yíng)銷策略134.2.3禮品消費(fèi)——高端形象策略134.3定位144.3.1功能定位144.3.2形象定位144.4產(chǎn)品線144.5定價(jià)154.6分銷154.7銷售隊(duì)伍164.8服務(wù)164.9廣告174.10促銷174.10.1營(yíng)業(yè)推廣174.10.2公共關(guān)系184.10.3人員推銷184.10.4事件營(yíng)銷184.10

3、.5節(jié)日營(yíng)銷19塑造品牌形象，開拓目標(biāo)市場(chǎng)。第18頁，共18頁土好土產(chǎn)農(nóng)副土特產(chǎn)營(yíng)銷策劃案農(nóng)副土特產(chǎn)營(yíng)銷策劃案1?執(zhí)行概要和要領(lǐng)土特產(chǎn)是土產(chǎn)和特產(chǎn)的并稱。在我國(guó)，土產(chǎn)一般指各地的農(nóng)副業(yè)產(chǎn)品和部分手工業(yè)產(chǎn)品，如松香﹑毛竹﹑栲膠﹑陶瓷器﹑絲織品﹑花邊﹑水果等。特產(chǎn)指各地土產(chǎn)中具有獨(dú)特品質(zhì)﹑風(fēng)格或技藝的產(chǎn)品，如杭州的織錦﹑景德鎮(zhèn)的瓷器﹑宜興的陶器﹑紹興的黃酒﹑南豐的蜜橘﹑三清山山茶油﹑汕頭的抽紗等。本案經(jīng)營(yíng)對(duì)象主要是銀耳、黑耳、茶葉、香菇、野生天麻等農(nóng)副土特產(chǎn)。1.1商標(biāo)推薦商標(biāo)名：好土好產(chǎn)以鄉(xiāng)村人稱謂為名，突現(xiàn)產(chǎn)品的鄉(xiāng)土氣息。好土好產(chǎn)，

4、都是鄉(xiāng)村人的口語，以此為名可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的鄉(xiāng)土味。1.2定價(jià)產(chǎn)品以天然，營(yíng)養(yǎng)，健康為開發(fā)思路，既是—中高檔消費(fèi)產(chǎn)品，也是送禮之佳品。價(jià)格策略以中高檔定價(jià)策略為主，包裝分精裝和普裝，精裝針對(duì)都市中高層家庭市場(chǎng)或禮品，普裝針對(duì)中端市場(chǎng)或自購者。1.3重要促銷手段傳播重點(diǎn)消費(fèi)人群，先進(jìn)行理性訴求，再進(jìn)行感性訴求。通過專業(yè)的營(yíng)銷員，科學(xué)合理的鋪貨，擴(kuò)大市場(chǎng)占有面，深度溝通營(yíng)業(yè)員，指導(dǎo)消費(fèi)者購買、使用。同時(shí)整合公司所有資源，重點(diǎn)配以各種新穎活潑的終端促銷，打一場(chǎng)全面的終端攔截戰(zhàn)。分銷渠道：廠商直銷、區(qū)域代理、省級(jí)直銷與市縣代理結(jié)合，跨區(qū)域綜合

5、市場(chǎng)批發(fā)、區(qū)域代理與市場(chǎng)批發(fā)結(jié)合，買斷包銷等。促銷手段：通過報(bào)刊的分類廣告和軟文廣告、促銷活動(dòng)等，配置新穎、別致的宣傳品，低價(jià)限購、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、會(huì)員制、短期打折等塑造品牌形象，開拓目標(biāo)市場(chǎng)。第18頁，共18頁土好土產(chǎn)農(nóng)副土特產(chǎn)營(yíng)銷策劃案，開展事件營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷。1.4目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)思路：民俗文化+土特產(chǎn)+精英文化。產(chǎn)品目標(biāo)顧客：中產(chǎn)階級(jí)，個(gè)人或家庭，游客，特定團(tuán)體。2?目前營(yíng)銷狀況過去家庭主婦買菜都是挑好看的，沒蟲咬的，但現(xiàn)在就不同了，稍精明一點(diǎn)的家庭主婦就專挑有蟲咬的，大眾媒體對(duì)農(nóng)藥殘留、各類化學(xué)添加劑的報(bào)道更激發(fā)了消費(fèi)者的恐懼，

6、綠色農(nóng)副產(chǎn)品作為日常食用的一個(gè)高端產(chǎn)品開始在城市中抬頭，各類真正的綠色農(nóng)副產(chǎn)品以及形形色色的假綠色農(nóng)副產(chǎn)品都在紛紛大打“綠色牌”，綠色農(nóng)副產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)驟然激烈了起來，雖然消費(fèi)者都認(rèn)可綠色農(nóng)副產(chǎn)品，但在實(shí)際銷售推廣工作中往往無法與普通農(nóng)副產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)不到令人滿意的銷量。2.1?市場(chǎng)狀況就產(chǎn)品本身而言，地方特產(chǎn)有著無可厚非的產(chǎn)品價(jià)值，獨(dú)一無二的地方特色，底蘊(yùn)十足的傳統(tǒng)文化，甚至不可忽視的藥用價(jià)值。這樣的產(chǎn)品是好的，應(yīng)該傳播的更遠(yuǎn)，也需要被更多的人知道，它也具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，只要在適當(dāng)?shù)那闆r下運(yùn)作得當(dāng)，就能走出家鄉(xiāng)。然而，特產(chǎn)企

7、業(yè)大多面臨著同一種尷尬境地，即受限于“特產(chǎn)”標(biāo)簽所帶來的區(qū)域特質(zhì)，難于做大市場(chǎng)，進(jìn)入全國(guó)。一些進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的特產(chǎn)探索者，也大多以碰壁落敗告終?？梢哉f，特產(chǎn)企業(yè)正是被自己一直所標(biāo)榜的“特產(chǎn)”血統(tǒng)拴住了腿腳，所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。2.1.1企業(yè)深陷思維定式特產(chǎn)品牌通常容易陷入一種思維定式。因?yàn)橛行┨禺a(chǎn)品牌可能擁有幾十年或是上百年的發(fā)展歷史，已經(jīng)積累了一定的經(jīng)營(yíng)理念，并養(yǎng)成了一些守舊的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣。而還有一大部分特產(chǎn)企業(yè)可能仍處于“吃大鍋飯”的狀態(tài)，企業(yè)規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)模式也不夠完善和系統(tǒng)。這種生存狀態(tài)導(dǎo)致了這樣的思維定式，也就弱化了特產(chǎn)

8、品牌的思變能力。塑造品牌形象，開拓目標(biāo)市場(chǎng)。第18頁，共18頁土好土產(chǎn)農(nóng)副土特產(chǎn)營(yíng)銷策劃案2.1.2無操作更大市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)由于大多企業(yè)一直限于區(qū)域市場(chǎng)，所以一旦進(jìn)入更大的市場(chǎng)時(shí)，便顯得有些手足無措。從產(chǎn)品定位，戰(zhàn)略規(guī)劃到市場(chǎng)營(yíng)銷，皆沒有形