otc市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

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1、山東OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一、計(jì)劃提要二、市場(chǎng)狀況1.市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)2.產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)情況三、SWOT分析1.機(jī)會(huì)與問(wèn)題2.優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略六、費(fèi)用預(yù)測(cè)七、戰(zhàn)術(shù)（略）八、決勝OTC終端A.啟動(dòng)OTC終端B.OTC終端具有實(shí)效性九、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和績(jī)效考核A、團(tuán)隊(duì)建設(shè)B、績(jī)效考核一、計(jì)劃提要本計(jì)劃本著“渠道為王，決勝終端”的思想，針對(duì)該區(qū)域OTC市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)潛力、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等幾方面詳細(xì)介紹。二、市場(chǎng)狀況據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)OTC藥品市場(chǎng)的研究結(jié)果獲悉，2006年OTC藥品銷(xiāo)售總額670億元人民幣，而且每年約以15％的速度遞增，預(yù)計(jì)到2010年

2、，我國(guó)有可能成為世界最大的藥品市場(chǎng)之一。而山東位于我國(guó)華北平原東部沿海地區(qū)，由17個(gè)地極市，33個(gè)縣級(jí)市，61個(gè)縣，人口9065萬(wàn)人；山東省屬于濕帶半濕潤(rùn)氣候，年平均氣溫11－15攝氏度，具有龐大的OTC市場(chǎng)年銷(xiāo)售額62億元人民幣，其中成藥占43.8％約27.2億元人民幣。OTC藥品市場(chǎng)大類(lèi)所占市場(chǎng)份額分別是：感冒清熱類(lèi)藥15.7、風(fēng)濕類(lèi)藥12.8％、咽喉類(lèi)用藥10.6％、化痰止咳類(lèi)藥9.5％、婦科類(lèi)用藥8.6％、其它類(lèi)用藥42.54％。1.中成藥OTC市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)收入（元/月）OTC患者人數(shù)（萬(wàn)）OTC患者月平均用藥（元/月）各市場(chǎng)片市場(chǎng)潛力（萬(wàn)元/月）本企業(yè)努力市場(chǎng)份額本企

3、業(yè)銷(xiāo)售潛力（萬(wàn)元/月）<80010000.909000.08％0.72800－150030001.9357900.10％5.791500－200035002.8499400.11％10.93>200015603.9060840.08%4.867合計(jì)9060-----22714------22.32.產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)狀況我國(guó)OTC市場(chǎng)有23大類(lèi)產(chǎn)品，近700個(gè)品種藥物(包括西藥和中成藥)，其中成藥OTC品種（各種規(guī)格、劑型和復(fù)方）為447種，種類(lèi)比較多，渠道復(fù)雜，劑型、規(guī)格多樣，價(jià)格高低不一樣，生產(chǎn)企業(yè)多，如圖所示：產(chǎn)品規(guī)格生產(chǎn)廠(chǎng)家零售價(jià)（元/盒）競(jìng)爭(zhēng)策略O(shè)TC藥品同仁堂1.服務(wù)制勝；

4、2.促銷(xiāo)宣傳；3.快速制勝；4.優(yōu)質(zhì)取勝。OTC藥品山東孔圣堂1.招商；2.OTC；3.低價(jià)擴(kuò)張。OTC藥品修正制藥1.廣告拉引；2.強(qiáng)勢(shì)終端OTC藥品廣葯集團(tuán)1.臨床；2.多劑型；3.醫(yī)商聯(lián)合。4.廣告拉引二、SWOT分析1.機(jī)會(huì)與問(wèn)題機(jī)會(huì)：1）.處方藥與非處方藥分類(lèi)管理，OTC藥品迎來(lái)發(fā)展春天2）.GSP達(dá)標(biāo)與連鎖規(guī)模的擴(kuò)大，為OTC藥品提供了有實(shí)力合作商3）.“第三終端”是企業(yè)OTC藥品尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)4）.加入WTO外資零售商藥店的出現(xiàn)，為OTC的藥品提供新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和格局5）.社區(qū)醫(yī)院的投資是企業(yè)有新的銷(xiāo)售渠道問(wèn)題：1）.日益頻繁的危機(jī)事件透支行業(yè)整體信譽(yù)2）.消費(fèi)

5、者對(duì)醫(yī)藥保健品廣告的信任度明顯降低3）.醫(yī)藥超市的出現(xiàn)，使OTC藥品的價(jià)格渠道混亂4）.國(guó)家對(duì)廣告監(jiān)管力度加強(qiáng)2.優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)優(yōu)勢(shì)：1）.企業(yè)擁有原材料優(yōu)勢(shì)2）.OTC產(chǎn)品生產(chǎn)成本低3）.OTC終端銷(xiāo)售人員力量強(qiáng)4）.OTC產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽(yù)好5）.企業(yè)實(shí)力強(qiáng)6）.OTC產(chǎn)品分銷(xiāo)能力強(qiáng)弱勢(shì)：1）.OTC產(chǎn)品廣告費(fèi)用大2）.藥店競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致不穩(wěn)定性加大，易丟失3）.企業(yè)+經(jīng)銷(xiāo)商合作關(guān)系，終端網(wǎng)絡(luò)不易控制4）.易發(fā)生串貨四、目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)企業(yè)OTC產(chǎn)品進(jìn)入山東市場(chǎng)第一年回款額200萬(wàn)元人民幣，組建強(qiáng)有力的銷(xiāo)售隊(duì)伍，網(wǎng)絡(luò)遍及全省9市，同時(shí)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到資源最佳配置，終端覆蓋率達(dá)到50％，

6、爭(zhēng)取第二年回款額350萬(wàn)人民幣，終端覆蓋率達(dá)到100％（全省17地市）。第三年回款額450萬(wàn)人民幣。五、市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)：城市OTC和第三終端、社區(qū)醫(yī)療產(chǎn)品定位：國(guó)家生物基因庫(kù)的秦嶺山地原生藥材，藥品品質(zhì)好、療效好，見(jiàn)效快市場(chǎng)定位：中下收入者營(yíng)銷(xiāo)組合：1）.促銷(xiāo)組合：營(yíng)銷(xiāo)推廣，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，人員拉動(dòng)，終端宣傳2）.價(jià)格決策：底價(jià)滲透決策、撇脂定價(jià)決策3）.渠道決策：1.對(duì)代理商的服務(wù)、監(jiān)督、控制功能2.樹(shù)立捆綁意識(shí)，達(dá)到雙贏(yíng)共生的戰(zhàn)略目標(biāo)3.建立培訓(xùn)制度，達(dá)到長(zhǎng)期合作4.優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商的終端管理4）、建立OTC葯品品牌決策1.品牌認(rèn)識(shí)階段（品牌知曉、品牌態(tài)度）[1]OTC藥品品牌塑造：

7、CIS系統(tǒng)、藥品劑型、用葯對(duì)象的差異性[2]OTC藥品的療效是消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)最關(guān)注的因素2.品牌感情階段（品牌接受、品牌偏好）【1】免費(fèi)健康講座【2】免費(fèi)健康刊物3.品牌行動(dòng)階段（品牌試用、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、品牌滿(mǎn)意、品牌忠誠(chéng)）【1】增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)介入程度【2】改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念【3】改變消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌的信念【4】加強(qiáng)對(duì)OTC終端現(xiàn)場(chǎng)的控制【5】發(fā)展OTC藥品的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)4）.市場(chǎng)分片：1.所選擇市場(chǎng)片2.產(chǎn)品具備的特點(diǎn)5）.個(gè)人銷(xiāo)售政策：1.激勵(lì)政策；2.管理政策；3.培訓(xùn)政策六、