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1、第七章旅游產品營銷渠道策略認識營銷渠道拉丁語“Canalis”，運河營銷渠道的作用渠道（中間商）的作用接觸次數＝3×3＝9接觸次數＝3＋3＝9制造商消費者消費者消費者制造商制造商制造商制造商制造商消費者消費者消費者分銷商提出問題：在旅游業(yè)中分銷渠道所具有的靈活性導致，是直接接近顧客更好，成本—效益更高？還是通過分銷渠道間接接近顧客更好？第一節(jié)營銷渠道的概念與旅游中間商類型概念：旅游產品從旅游生產企業(yè)向旅游消費者轉移過程中所經過的一切取得使用權或協(xié)助使用權轉移的中介組織和個人。?從營銷渠道結構來看：是指旅游產品從旅游企業(yè)到旅游消費者所經過的一起組織機構，只有這些機
2、構以及這些機構的相互配合，產品才能從生產者轉移到消費者。?從營銷渠道功能來看：是指使旅游產品及其使用權從旅游企業(yè)到消費者轉移的所有活動。?從營銷渠道轉移過程來看：是指旅游產品由旅游企業(yè)到消費者所經過的途徑營銷渠道的功能：?提高銷售效率?提高經濟效益?獲得市場信息旅游中間商類型：?劃分方法：?根據產品在銷售渠道中流動有無所權的轉移——旅游經銷商、旅游代理商?根據銷售對象劃分為——旅游批發(fā)商、旅游零售商旅游經銷商旅游代理商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游經銷商：將旅游產品買進以后再賣出的中間商，其利潤來源于旅游產品購進價與售出價之間的差額。?旅游經銷商與旅游產品生產企業(yè)共同
3、承擔市場風險?擁有旅游產品所有權①旅游批發(fā)商：從事批發(fā)業(yè)務的旅行社或旅游公司，是連接生產者與零售商或最終消費者的橋梁。?通過預定交通、飯店、景區(qū)企業(yè)的單項產品，將其組合成多種時間、價格的包價旅游線路，再批發(fā)給零售商。②旅游零售商：直接面向廣大旅游消費者從事旅游產品零售業(yè)務的旅游中間商。一般為旅行社。?與旅游消費者聯(lián)系最為緊密。旅游代理商：只接受旅游產品生產者或供應者的委托，在一定區(qū)域內代理銷售其產品的旅游中間商。?代理商通過與買賣雙方洽商，促使產品的買賣活動得以實現。?代理商對產品沒有所有權。?代理商的收入來自被代理企業(yè)支付的傭金。第二節(jié)旅游產品營銷渠道類型類型
4、一、直接渠道和間接渠道（一）直接營銷渠道：旅游企業(yè)在其市場營銷活動中不通過任何旅游中間商，而直接把旅游產品銷售給旅游者的營銷渠道。?適用情況：產品直接銷售量大、購買力較為穩(wěn)定。旅游企業(yè)旅游消費者（二）間接營銷渠道：旅游企業(yè)通過兩個或兩個以上的旅游中間商向旅游消費者銷售旅游產品的營銷渠道。?渠道越長，產品市場擴展可能性越大。但旅游企業(yè)對產品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度就越差。一級營銷渠道?該渠道適用于營銷批量小、地區(qū)狹窄或單一旅游產品。旅游企業(yè)旅游者旅游零售商多級營銷渠道旅游企業(yè)旅游者旅游零售商旅游批發(fā)商旅游企業(yè)旅游代理商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游者多級多層營銷
5、渠道旅游企業(yè)旅游代理商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游者二、長渠道和短渠道營銷渠道的長度是指旅游產品從生產者脫手開始到消費者購買為止。即整個過程中所經過的中間機構的層次數。三、寬渠道和窄渠道寬度：一個時期內銷售網點的多少、網點分配的合理程度以及銷售數量的多少。寬渠道：使用的同類中間商較多，旅游產品在市場上的銷售面較廣的旅游營銷渠道。第三節(jié)旅游產品營銷渠道策略與管理一、營銷渠道形式的決策和策略（一）選擇營銷渠道類型的影響因素產品市場企業(yè)環(huán)境（二）營銷渠道策略1.直接營銷渠道或間接營銷渠道決策2.分銷密度選擇策略（營銷渠道寬度決策）密集分銷策略：盡可能地通過眾多負責任的、適
6、當的批發(fā)零售商分銷產品選擇性分銷：在某一地區(qū)通過少數幾個經過精心挑選的、最合適的中間商分銷商品獨家分銷：在一定地區(qū)、一定時間只選擇一家中間商銷售自己的產品。分銷渠道結構的密度密集分銷選擇性分銷獨家分銷所有可能相對較少只有一家的中間商的中間商中間商3.營銷渠道聯(lián)合策略?縱向聯(lián)合：將營銷渠道中各個環(huán)節(jié)成員聯(lián)合在一起，采取共同目標下的協(xié)調行動。契約型——以契約形式確定各自的責權利關系和行動。各渠道成員保持相對獨立。緊密型——以延伸或兼并的方式建立，使其具有生產、批發(fā)和零售的全部功能，以實現對旅游市場營銷活動的全面控制。具體形式：自營營銷系統(tǒng)、聯(lián)營營銷系統(tǒng)?橫向聯(lián)合：由
7、兩個以上的旅游生產企業(yè)聯(lián)合開發(fā)共同的市場營銷渠道。分為松散型、固定型。?集團聯(lián)合：以旅游企業(yè)集團的形式，結合旅游企業(yè)組織形式的總體改造來促使旅游企業(yè)營銷渠道的發(fā)展和改造。二、旅游產品營銷渠道管理（一）中間商的選擇與管理1.選擇原則?經濟原則：將旅游中間商選擇所可能引起的銷售收入增長同實施中間商選擇所花費的成本作比較，以評價中間商選擇的合理性。?控制原則：考慮旅游企業(yè)與中間商的利害沖突及其處理難易程度；考慮同一渠道層次中間商關系協(xié)調難易程度。?適應原則：對地區(qū)的適應性；對銷售時間適應性；對中間商的適應性。2.選擇條件?中間商的經營范圍與本企業(yè)目標一致?中間商的市場
8、經驗及市場反饋能力強?中
