家用空調(diào)：重壓之下，變革在即

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1、家用空調(diào)：重壓之下，變革在即家用空調(diào)盤點之渠道篇本刊記者尚海龍對空調(diào)經(jīng)銷商來說，2015冷年是一個悲傷的年份。4000萬臺的渠道庫存像一座蓄滿水的堰塞湖，蘊含著不可預知的危險。對傳統(tǒng)空調(diào)渠道來說，資金被套牢、線上渠道快速下沉的現(xiàn)實異常殘酷。在沉重的銷售壓力面前，傳統(tǒng)的空調(diào)渠道模式，會不會出現(xiàn)歷史變革？線上渠道保持高速增長線上市場逆勢快速發(fā)展幾乎適用所有家電品類，空調(diào)亦是如此。雖然空調(diào)這類半成品更依賴于線下服務體系的上門安裝等售后服務，但空調(diào)線上市場依然呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。在線上市場，與彩電、冰箱和洗衣機相比，空調(diào)零售額增幅雖然不及其他三類，但市場規(guī)模已經(jīng)超

2、越冰箱和洗衣機，僅次于彩電。中國家電網(wǎng)購分析報告數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，空調(diào)線上市場規(guī)模進一步擴大，零售量和零售額分別達到350萬套和95億元，同比分別增加48%和41.7%。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2015冷年，空調(diào)線上零售量為489萬臺，同比增長47.2%；零售額為120億元，同比增長32.2%。這兩個統(tǒng)計數(shù)據(jù)口徑并不相同，但均可反映出空調(diào)線上市場的高速發(fā)展。雖然數(shù)百萬的銷量與巨大的空調(diào)市場規(guī)模相比并不具有多大優(yōu)勢，但快速增長之勢難以讓業(yè)內(nèi)小覷。“2015年上半年，蘇寧空調(diào)線上市場銷售額增幅為50%，占其整體銷售額比重的20%?！碧K寧有關負責

3、人坦言，今年上半年，蘇寧空調(diào)銷售規(guī)模實現(xiàn)微增主要得益于線上市場。京東商城有關負責人也告訴《電器》記者，在空調(diào)領域，京東商城已經(jīng)完成既定的上半年銷售任務，并有信心完成全年目標。作為專業(yè)電商平臺，京東商城的快速發(fā)展有目共睹。隨著線上市場的“蛋糕”越來越大，眾多“分羹者”也爭相參與。2015年上半年，線上空調(diào)市場的品牌競爭趨向白熱化。中國家電網(wǎng)購分析報告顯示，線上市場品牌進一步提升，前5名品牌的市場占比就達到65%。中小空調(diào)企業(yè)的日子愈發(fā)難過，新一輪洗牌在所難免。值得一提的是，國產(chǎn)空調(diào)品牌市場占比超過96%，力壓外資品牌。據(jù)了解，目前，線上零售規(guī)模前10名的品

4、牌已經(jīng)沒有外資品牌。即便擁有強大的自建渠道和眾多經(jīng)銷商的格力也嘗試發(fā)力線上市場。除了增加布局線上產(chǎn)品，格力更推出自建網(wǎng)絡銷售平臺。2015年3月，格力線上銷售平臺“格力商城”正式上線。這是繼京東商城、天貓旗艦店等之后，格力在線上銷售渠道的又一次全新探索。值得一提的是，空調(diào)線上渠道也逐漸形成自己的“生態(tài)”和特點。為避免過于沖擊線下市場，很多空調(diào)企業(yè)在線上渠道銷售獨有的型號和產(chǎn)品。一些專業(yè)電商平臺更是與空調(diào)企業(yè)合作推出專屬定制產(chǎn)品，以展現(xiàn)其差異化營業(yè)的策略?！峨娖鳌酚浾咦⒁獾?，線上市場變頻空調(diào)推廣顯然落后線下市場。據(jù)了解，2015年上半年，線上市場定速和變頻

5、空調(diào)的占比分別為59.6%和40.4%，與2014年同期基本持平。這與線下市場形成鮮明對比?？梢钥吹剑m然現(xiàn)在線上市場產(chǎn)品逐漸向高端轉(zhuǎn)型，但這一進程需要時間。傳統(tǒng)渠道：何時苦盡甘來？在《電器》記者對線下渠道的采訪過程中，除個別經(jīng)銷商外，絕大部分受訪者均表示“日子難捱”。與線上市場熱火朝天的場景不同，線下市場可謂哀鴻遍野。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2015冷年，空調(diào)市場銷售量同比下降5.4%，銷售額同比下降10.50%。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)也顯示，2015年上半年，家用空調(diào)終端零售市場銷量為2550.9萬臺，同比增長0.5%；銷售額為845.5億元，同比下降

6、6.6%。“今年整體情況還可以，市場銷售湊合。2015年1?6月，我們的空調(diào)銷售還呈增長態(tài)勢，但7月急轉(zhuǎn)直下?！睋?jù)福建泉州潤禾有關負責人介紹，2014年7月空調(diào)市場特別好，因此他對于今年7月也充滿期待。但不高的氣溫和臺風讓今年7月的市場表現(xiàn)普遍不及去年的30%?40%。廣西柳州盛君公司負責人孫文芳告訴《電器》記者，2015年上半年，準確的數(shù)據(jù)還沒統(tǒng)計出來，但基本與去年持平。在筆者看來，在整個市場低迷情況下，沒有出現(xiàn)市場下滑已是不易。某區(qū)域經(jīng)銷商甚至直言：“2015年1?8月，我們的空調(diào)銷售規(guī)模整體下滑10%?！彼嬖V《電器》記者，從一些第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看

7、，雖然整體空調(diào)市場差強人意，但實際形勢可能比數(shù)據(jù)顯得更嚴峻?！爸車芏嗤锌靾猿植蛔×耍踔链蛩戕D(zhuǎn)行?！?015冷年，巨大的庫存壓力絕大多數(shù)壓在區(qū)域代理商身上。事實上，當眾多空調(diào)企業(yè)發(fā)布漂亮的年報業(yè)績時，是他們背后的經(jīng)銷商承擔著應屬于他們的重壓。在采訪中，一位并未“重倉”主流品牌的經(jīng)銷商十分慶幸當時的“另辟蹊徑”。據(jù)他介紹，雖然格力、美的等主流品牌市場認可度高，但許多政策并不適合自己和所在區(qū)域。此外，《電器》記者發(fā)現(xiàn)，許多經(jīng)銷商與空調(diào)廠商的關系十分微妙。一些經(jīng)銷商給記者的感覺就是“欲罷不能”和“身不由己”。在2015冷年市場低迷的背景下，某知名品牌經(jīng)銷商

8、甚至直言將逐漸減少該品牌占比，并增加其他品牌比重。不僅區(qū)域經(jīng)銷商的日子不好過，傳