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1、顧客價值視角下快速消費品營銷渠道模式策略探析 摘要：快速消費品自身的特點決定了企業(yè)對目標市場的選擇和消費者的購買習慣，也在很大程度上影響著營銷渠道的選擇。該文以顧客價值為視角，分析了快速消費品的基本渠道特征、當前我國快速消費品的營銷渠道模式，在此基礎上分析了快速消費品營銷渠道的策略，主要包括提高營銷渠道成本投入、建立扁平化營銷渠道、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等。關鍵詞：顧客價值快速消費品營銷渠道快速消費品是一類特殊的商品，具有周轉周期短，強調便利性，且日益呈現(xiàn)個性化、多樣化等特點，隨著快速消費品企業(yè)間競爭的加劇，提高競爭力并
2、保持競爭優(yōu)勢成為快速消費品企業(yè)越來越關注的問題。顧客價值被認為是提高企業(yè)的顧客忠誠度、保持持久競爭優(yōu)勢的重要源泉。企業(yè)只有為顧客提供卓越的顧客價值，在良好的客戶關系維系中，獲得高忠誠度的顧客，打造競爭優(yōu)勢。一、顧客價值概念界定根據學者們已有的研究，顧客價值概念主要有兩種傾向：一類觀點認為顧客價值是企業(yè)為顧客所創(chuàng)造的價值，是由企業(yè)創(chuàng)造出來并流向顧客的，收益者和所有者是顧客。另外一類觀點則認為，顧客價值是由顧客帶給企業(yè)的價值，是由顧客創(chuàng)造并流向企業(yè)的，收益者和所有者是企業(yè)。在本文中我們采用顧客終身價值這個概念，由顧客
3、當前價值和顧客潛在價值構成。顧客當前價值是指假定客戶目前購買行為模式保持不變，客戶未來可能為企業(yè)增加的利潤總和的現(xiàn)值。顧客潛在價值是指假定客戶購買行為模式向著有利于增大企業(yè)利潤的方向發(fā)展時，例如客戶增量購買、交叉購買、推薦新客戶等，客戶未來可能為企業(yè)增加的利潤總和的現(xiàn)值。二、快速消費品行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀（一）快速消費品的基本渠道特征快速消費品的基本渠道特征可從消費者的購買特點以及快速消費品本身的特點兩方面分析得出：首先，快速消費品大多利用中間商進行分銷的模式?？焖傧M品消費者十分廣闊、數(shù)量多等特性決定了企業(yè)一般都會
4、利用中間商進行分銷的模式（見圖1）。圖1快速消費品利用中間商的分銷模式其次，終端生動化陳列對快速消費品渠道很重要。由快速消費品購買的特點分析可總結出消費者購買快消品的特點為：隨意+從眾+沖動+感性。所以大量形象廣告和賣場內的現(xiàn)場演示、折價銷售、促銷等活動對營銷渠道有重要影響。（二）當前我國快速消費品的營銷渠道模式現(xiàn)狀從營銷渠道結構上來看，我國城市快速消費品營銷渠道主要存在以下幾種模式，第一、生產企業(yè)-總代理商-區(qū)域代理商-零售商模式中低檔進口快速消費品多采用這一模式。其主要方法是生產企業(yè)先通過談判或者X絡等方式尋
5、找總代理商，與總代理商建立穩(wěn)定的合作關系，再由其負責一塊地方繼而發(fā)展區(qū)域代理商。最后由區(qū)域代理商發(fā)展零售商。這種由上到下的營銷渠道模式，其營銷渠道的質量很大程度上取決于總代理商的規(guī)模、實力及聲譽。第二、生產企業(yè)-區(qū)域代理商-零售商模式具有一定知名度的快速消費品行業(yè)大多采用此種模式。由于該模式的目標消費者鎖定為中低收入消費者，分布面十分廣闊，很少分布在北京、上海等大都市，因此造成對目標消費者極其分散。所以企業(yè)無法完全采用自己的營銷隊伍，一般會將自己的營銷隊伍與中間商結合起來，由營銷隊伍對區(qū)域代理商進行管理。三、我國
6、快速消費品營銷渠道模式策略營銷渠道是為生產企業(yè)和市場服務的。零售業(yè)、流通領域的新發(fā)展以及渠道建設中遇到的各種問題要求快速消費品企業(yè)必須注意以下營銷渠道模式策略：第一、提高營銷渠道成本投入傳統(tǒng)的進銷價差加上各零售終端收取條碼費、進場費、店慶費、促銷管理費、宣傳發(fā)布費等名目繁多的費用，此外企業(yè)經常進行讓利、特價、贈送等活動，這些因素導致渠道成本呈攀升之勢。渠道成本雖然已經上升，但因我國的快速消費品行業(yè)正處于發(fā)展的初期，與發(fā)達國家的快速消費品市場、其他許多行業(yè)相比，仍然有較高的利潤。但是，我國快速消費品人均消費水平遠遠
7、低于發(fā)達國家，行業(yè)發(fā)展的潛力很大，因而會促使市場規(guī)模進一步擴大，隨之更多企業(yè)將進入這個市場，競爭加劇。所以，為取得市場增強市場競爭力，各企業(yè)在營銷渠道上要加大成本的投入，獲取顧客資源。第二、建立扁平化營銷渠道金字塔式的傳統(tǒng)銷售渠道結構，廠家難以有效地控制且臃腫的渠道大大減弱了產品的價格競爭優(yōu)勢。扁平化營銷渠道是指剔除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，對原有的供應鏈進行優(yōu)化，使供應鏈向價值鏈轉變。這種模式不僅簡化了銷售過程，并且縮減了銷售成本，使企業(yè)的利潤空間得以擴大。另外來自渠道長、環(huán)節(jié)多、渠道成本高、管理難度大等壓力，使
8、得部分企業(yè)的渠道中間環(huán)節(jié)逐步被剔除，向渠道扁平化發(fā)展。第三、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟隨著農民收入的提高，他們用于快速消費品的支出也將增加，因此未來快速消費品市場的一個重要發(fā)展方向是農村市場。分散的農村市場與相對集中的城市市場不同，企業(yè)必須依靠數(shù)量眾多的中間商。但是隨著企業(yè)市場規(guī)模的擴大，中間商的數(shù)量隨之上升，當產品競爭激烈，價格下降，利潤攤薄時，企業(yè)與中間商之間，中間商與中間商之間各
