品牌生活情景化

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1、品牌生活情景化羅志祥、曾愷玹飄柔五部曲系列廣告，是一個(gè)唯美愛(ài)情故事的電視劇，而力士洗發(fā)水廣告凱瑟琳澤塔瓊斯的秘密則是為大家貢獻(xiàn)了一個(gè)經(jīng)典的好萊塢大片。一個(gè)帥哥來(lái)到圖書(shū)館我要的書(shū)到了嗎？說(shuō)了還沒(méi)到女店員善意的謊言只是為了每天收到帥哥送的一塊德芙，感受戀愛(ài)般甜蜜的感覺(jué)。益達(dá)酸、甜、苦、辣系列廣告說(shuō)的是彭于晏飾演的浪跡天涯的男人在加油站碰到桂綸鎂之后，一見(jiàn)鐘情后一起浪跡天涯，路上發(fā)生的酸甜苦辣的故事，而益達(dá)是雙方表達(dá)愛(ài)情的一件信物。這些廣告在電視臺(tái)播出的時(shí)候廣受好評(píng)，在視頻網(wǎng)站也受到了大量的點(diǎn)播，甚至于得到大量微博的傳播。這些品牌宣傳無(wú)疑是成功的，一個(gè)成功的品牌

2、創(chuàng)意為品牌帶來(lái)了超乎尋常的價(jià)值。品牌情景化，為什么能成功？品牌情景化的背景。大量口號(hào)式的廣告讓消費(fèi)者已經(jīng)非常厭倦，國(guó)內(nèi)每年大量的惡俗廣告讓消費(fèi)者極期厭惡，曾經(jīng)的恒源祥十二生肖廣告就是過(guò)于惡俗的，所以在很短的時(shí)間內(nèi)就停播了。雖然這樣過(guò)于惡俗的廣告現(xiàn)在已經(jīng)很少，但是目前國(guó)內(nèi)品牌廣告多數(shù)還是處于用口號(hào)喊的階段，這種廣告播出的時(shí)候?qū)τ谙M(fèi)者來(lái)說(shuō)就意味著上廁所的時(shí)間到了，就算是看了，也是看完就忘記了，完全不會(huì)在消費(fèi)者心中留下印記。而這些成功品牌生活情景化的廣告，使消費(fèi)者在看的時(shí)候心情愉悅，看完之后回味悠長(zhǎng)，記憶深刻，而且還很好的影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。我們仔細(xì)來(lái)看樂(lè)事

3、中、德芙、益達(dá)等這些成功生活情景化的品牌，是怎么成功的。首先，得有一個(gè)好故事。不管是德芙、樂(lè)事、還是益達(dá)，他們的品牌廣告都有一個(gè)好故事，好劇本。好萊塢的電影紅遍全球，有一個(gè)非常核心的就是他們的編劇團(tuán)隊(duì)，劇本的好壞直接影響到影片的成敗，我們看到的好的電影，在開(kāi)始的時(shí)候必定有一個(gè)很好的劇本。以益達(dá)的酸甜苦辣廣告為例，從兩個(gè)人在加油站相識(shí)的意外（男裝美女的意外），到相伴天涯的刺激，一起吃糖葫蘆的甜蜜，遇見(jiàn)面館美女的吃醋，吃辣燒烤的驚險(xiǎn)，海邊的浪漫，無(wú)耐的分開(kāi)，意外的相逢，最后能夠相伴永遠(yuǎn)。這是一個(gè)多么跌宕起伏愛(ài)情故事，一個(gè)接一個(gè)的包裹，一個(gè)接一個(gè)的意外，能夠把觀

4、眾的心牢牢的牽住。特別是在電視上分段播放的時(shí)候，讓觀眾無(wú)比期待后續(xù)的故事情節(jié)。其次，影片畫(huà)面精美。我們看到這幾個(gè)廣告他們的畫(huà)面都特別精美，所以既可以把這個(gè)廣告當(dāng)一個(gè)故事電影來(lái)看，也可以把這些畫(huà)面截下來(lái)做一個(gè)短廣告或者是一個(gè)平面廣告。這樣品牌的傳播的統(tǒng)一性和延續(xù)性就有了很好的保障。美的東西是大家都喜歡的，這些精美的畫(huà)面帶給了觀眾美的享受，不管是構(gòu)圖、人物、色彩，都搭配得非常漂亮，所以就算是5秒的廣告，并不能述說(shuō)一個(gè)完整故事，觀眾也樂(lè)于接受，因?yàn)樵诖罅康睦鴱V告中間，有一些精美的畫(huà)面，也是一個(gè)很好的福利。再次，產(chǎn)品適到好處的點(diǎn)綴。在這些品牌廣告中，我們看到故事

5、和產(chǎn)品結(jié)合得完美無(wú)睱，每次產(chǎn)品在出現(xiàn)的時(shí)候都是那么自然，毫不突兀。像德芙的廣告中，德芙巧克力只出現(xiàn)三次，一次是房祖名給女店員禮物的時(shí)候，另一次是店員拿這塊巧克力去遮擋書(shū)名，最后吃巧克力的時(shí)候。除了在吃德芙巧克力的時(shí)候德芙是個(gè)主角，在前兩次出現(xiàn)的畫(huà)面中產(chǎn)品都只是一個(gè)配角，一個(gè)道具，他們很巧妙的把產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)，但又不影響整體的畫(huà)面。我們看別的優(yōu)秀廣告也是如此，故事是主要的，產(chǎn)品是次要的，分清主次，輕重，在故事和產(chǎn)品中間找到一個(gè)平衡，這樣才是最合適的。第四，符合品牌定位需求。其實(shí)這個(gè)是最重要的一點(diǎn)，以上三個(gè)方面都得符合這個(gè)原則。我們看這些成功的品牌，廣告講述的故

6、事及觀看故事的人，都是和他們的品牌定位相一致的。不管是樂(lè)事、德芙、還是益達(dá)，他們的目標(biāo)消費(fèi)群體都是年輕人，所以他們故事的主角也是年輕人，而他們的故事也是年輕人的故事，這樣更容易引起消費(fèi)者的共鳴，他們所營(yíng)造的品牌生活情景也就更自然了，這樣只要消費(fèi)者經(jīng)歷這種類似的情景的時(shí)候，就會(huì)想起營(yíng)造這個(gè)情景的品牌，這樣影響消費(fèi)者的行業(yè)習(xí)慣就是水到渠成的事情了。第3頁(yè)為什么品牌進(jìn)入了情景時(shí)代企業(yè)品牌的發(fā)展需要進(jìn)入情景時(shí)代。品牌資產(chǎn)核心分知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。品牌在進(jìn)行宣傳的時(shí)候也是一步一個(gè)腳印起來(lái)的。一個(gè)新的品牌，沒(méi)有知名度的時(shí)候，品牌宣傳的目的是為了提高自己的品牌知名度

7、，能夠讓消費(fèi)者知道自己的品牌，知道這個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)，這就已經(jīng)足夠了，在具備了一定的知名度之后，品牌需要提升自己的美譽(yù)度，這個(gè)時(shí)候需要建立正面的品牌形象，需要對(duì)品牌進(jìn)行較為全面的宣傳和傳播，同時(shí)要注意打造品牌的社會(huì)責(zé)任感。而在一個(gè)充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，品牌的行業(yè)地位基本穩(wěn)固，各品牌的知名度、美譽(yù)度差別不大，誰(shuí)能夠擁有高的品牌忠誠(chéng)度，誰(shuí)就能夠領(lǐng)先市場(chǎng)。在不斷的品牌宣傳過(guò)程中，品牌的定位、功效、價(jià)格等各個(gè)方面都已經(jīng)說(shuō)過(guò)很多次了，如果一遍又一遍的重復(fù)之前內(nèi)容的話，帶給消費(fèi)者的只有厭惡。這就需要在品牌宣傳內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新。提高品牌忠誠(chéng)度的最好的辦法就是把品牌嵌入到消費(fèi)者的

8、日常生活中去，讓他們?cè)谏钪心承┡c品牌對(duì)應(yīng)的情景中能感受到品牌所帶