寧城老窖:老酒也需要換新瓶

寧城老窖:老酒也需要換新瓶

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1、寧城老窖:老酒也需要換新瓶像寧城老窖這樣的一個老品牌若想復興,必須找到曾經(jīng)成功的基因,然后想辦法激活它。中國40歲以上的男人基本都記得那句廣告語:寧城老窖,塞外茅臺!曾經(jīng)第一個登上中央春節(jié)晚會的名酒品牌,突然在20世紀末折戟沉沙。2005年,沉寂8年之久的寧城老窖,轉(zhuǎn)投北京順鑫農(nóng)業(yè),能否拉開品牌復興運動帷幕?戟沉沙,付出巨大代價。2005年,順鑫農(nóng)業(yè)旗下已擁有讓中國人耳熟能詳?shù)呐谏蕉侇^、牽手果蔬汁、鵬程肉食等響當當?shù)钠放?,?nèi)蒙古名酒寧城老窖剛剛納入麾下,如何讓一個處于低谷的品牌煥發(fā)新生!第一步:清理

2、舊賬,輕裝上陣寧城老窖雖然沉寂了8年之久,但并沒有真正從市場上消失。當年企業(yè)原領(lǐng)導人制定的萬馬奔騰戰(zhàn)略,給寧城老窖留下了諸多隱患。市場上殘留著五花八門其他小酒廠生產(chǎn)的寧城老窖,很多內(nèi)蒙古消費者認為,寧城老窖都是假的,企業(yè)關(guān)門根本不產(chǎn)酒了,這為新產(chǎn)品的推出和品牌宣傳造成了很大障礙。杜康酒之所以沒有在中國市場崛起,其根本原因在于品牌產(chǎn)權(quán)歸屬問題一直沒有獲得徹底解決,針對這一歷史教訓,寧城老窖絕對不能重蹈覆轍。攘外必先安內(nèi),寧城老窖總部成立打假小組,通過一段時間的收購假酒和集中治理,讓寧城老窖得以正本清源,為

3、品牌復興掃除了障礙。第二步:摸底調(diào)研,找出病癥一個老品牌若想復興,必須找到曾經(jīng)成功的基因,然后想辦法激活之。為此,贊伯團隊展開了對內(nèi)蒙古、東北三省、河南、河北等寧城老窖過去重點市場的深入調(diào)研。首先,我們看到,市場環(huán)境完全變了。寧城老窖消失時間正是中國白酒市場的低谷期,但今天的中國白酒市場已經(jīng)從知名度時代、非理性時代、準品牌時代過渡到品牌時代,市場較量的是品牌和產(chǎn)品的含金量,廣告酒時代已經(jīng)一去不復返。其次,我們看到,市場機會完全變了。曾經(jīng)靠一句烏蘭夫題詞寧城老窖,塞外茅臺就能做成飄紅全國的機會沒有了,全國

4、品牌陣營已經(jīng)形成。五糧液、茅臺、國窖1573、水井坊四大家族高居金字塔頂端,后者極難超越;河南的宋河、河北的衡水老白干、江蘇的洋河藍色經(jīng)典、江西的四特、新疆的伊力特曲構(gòu)成中國二線區(qū)域品牌陣營。全國形成了有序的品牌格局,市場競爭難度今非昔比,所以對于寧城老窖,理智的品牌戰(zhàn)略構(gòu)想必是從區(qū)域市場崛起。再者,我們看到,寧城老窖美譽度依然存在。無論從我們訪談過的寧城老窖曾經(jīng)的代理商,還是曾經(jīng)喝過寧城老窖的消費者,他們一直對寧城老窖記憶猶新,而且說寧城老窖的酒好喝,這證明品牌沒有死,寧城老窖依然有著較高的品牌美譽度

5、,這就是寧城老窖的最大品牌資產(chǎn)。針對全新的市場環(huán)境,如何激活寧城老窖在區(qū)域市場的崛起?品牌系統(tǒng)如何與時俱進改造?新產(chǎn)品如何延續(xù)原品牌的壽命?這些都是擺在桌面上亟待解決的問題。第三步:定位中檔,轉(zhuǎn)接物質(zhì)遺產(chǎn)2001年-2003年,行業(yè)經(jīng)歷了變革的陣痛,國家稅收的調(diào)整直接導致企業(yè)生產(chǎn)成本的增加。國窖1573、水井坊、酒鬼酒快速殺入高檔市場,競爭愈發(fā)激烈。高檔市場目前的競爭狀況代表了中國白酒發(fā)展的主流,品牌競爭的本質(zhì)是賣文化,是資本與實力的競爭,這塊市場非寧城老窖當前實力所能染指。低端市場的典型特征是價格競爭

6、,賣實惠,利潤低,隨著大環(huán)境的轉(zhuǎn)暖,通過種種避稅手段起死回生,活躍于市場。但該市場畢竟屬于投機行為,非寧城老窖戰(zhàn)略需要,所以低端市場一定要放棄。中檔市場成為中國競爭情況最復雜的市場,呈現(xiàn)營銷自由化競爭狀態(tài),各廠家各顯其能,紛紛兜售自己的獨到賣點,市場呈現(xiàn)以宋河、河套等各區(qū)域品牌為主導的態(tài)勢,歸根結(jié)底,是產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的雙重競爭。第3頁另外,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),很多消費者和經(jīng)銷商頻頻提起一件事,就是正在內(nèi)蒙古旺銷的某品牌都是從四川拉酒勾兌的,根本沒有自己釀的酒,找不到好酒的感覺了。從而折射出一個訊息,消費者逐漸

7、認識到健康的重要性,白酒的消費向理性開始回歸,少喝酒,喝好酒,已成為大眾白酒消費趨勢。以劍南春推出的固態(tài)釀酒標志著白酒生產(chǎn)技術(shù)的升級。同時,茅臺、五糧液等名酒通過對年份酒的推出,標志著白酒開始向高品質(zhì)發(fā)展。看來,品質(zhì)是品牌的絕對保證!而寧城老窖恰恰還有一個歷史遺留下來的最大物質(zhì)遺產(chǎn):3000噸原酒,年份從3-15年不等。地窖里保存的一批蓋著紅布的大酒缸,就像被埋在地下的金礦,放射著耀眼的光芒。寧城老窖的產(chǎn)地為內(nèi)蒙古寧城縣,那里四季分明,氣候溫和,濕度適中,極益酒曲發(fā)酵,同時,寧城老窖選用優(yōu)質(zhì)的塞北紅高梁

8、,光滑圓潤、籽粒飽滿,雜質(zhì)低,并配以優(yōu)質(zhì)玉米、小麥、大米、蠶豆、蕎麥等輔料,天然絕佳的氣候與優(yōu)質(zhì)原料成就了寧城老窖麩曲濃香型的獨特品質(zhì)。寧城老窖最核心的資產(chǎn)就是品質(zhì)。進軍高檔市場品牌支撐不夠,進軍低端可惜了寧城老窖的優(yōu)秀品質(zhì),只有集中力量、快速突破中檔市場,激發(fā)出品牌潛力,才是寧城老窖的上上之策。第四步:品牌復興,轉(zhuǎn)接精神遺產(chǎn)如何向消費者表達出寧城老窖的優(yōu)秀品質(zhì)呢?塞外茅臺這句廣告語是烏蘭夫同志所提,在內(nèi)蒙古流傳近三十年,至今仍被內(nèi)蒙古人民

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