雪津啤酒營銷渠道課程設(shè)計(jì)

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1、營銷渠道課程設(shè)計(jì)------雪津啤酒班級(jí)：市場(chǎng)營銷092姓名：廖晉學(xué)號(hào)：1102020921421一啤酒發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境狀況（一）國內(nèi)啤酒營銷渠道現(xiàn)狀分析1．營銷渠道特征分析（1）啤酒營銷渠道種類多的特征我國常用的啤酒營銷渠道有以下幾種：傳統(tǒng)流通渠道，主要是指經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商。二是餐飲終端渠道，主要是指大中小各類餐飲終端、酒店等；是零售終端，包括KA大賣場(chǎng)在內(nèi)的現(xiàn)代零售終端、超市、便利店、零售店等；是夜場(chǎng)，主要是指自助式KTV、夜總會(huì)、迪廳、酒吧等一些娛樂場(chǎng)所。（2）啤酒營銷渠道具有密度高、覆蓋面廣的特征由于啤酒

2、的消費(fèi)群體分布面非常廣而且市場(chǎng)密度很高，為了使消費(fèi)者能夠及時(shí)有效的接觸到企業(yè)的產(chǎn)品，啤酒企業(yè)采用密度高、覆蓋面廣的營銷渠道模式。高密度、蓋面廣的渠道模式有利于和消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)有效的溝通并建立起親密感，容易使消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品。（3）啤酒營銷渠道具有扁平化特征一方面，啤酒對(duì)新鮮度要求比較高，在60天內(nèi)飲用其口感最佳，因此為了使消費(fèi)者能夠快捷便利的購買到啤酒，企業(yè)會(huì)采取短營銷渠道策略；一方面，啤酒包裝物的成本很高，約占售價(jià)的30%，為節(jié)約成本，企業(yè)一般采取回收再利用啤酒瓶。因此空瓶箱的回收率及回收速度直接影響到固定資產(chǎn)

3、的周轉(zhuǎn)效率，而扁平化的渠道結(jié)構(gòu)有利于提高啤酒包裝物的回收速度和回收率。（4）啤酒的營銷渠道具有共用性在傳統(tǒng)的渠道鏈(經(jīng)銷商一~二級(jí)批發(fā)商一一零售終端一~消費(fèi)者)中，廠家除了限制經(jīng)銷商不能經(jīng)營其他品牌的啤酒外，對(duì)二級(jí)批發(fā)商、零售終端和消費(fèi)者的經(jīng)營范圍卻很難控制。經(jīng)銷商只經(jīng)營一種啤酒品牌，二批商及終端網(wǎng)點(diǎn)往往銷售兩種品牌以上的啤酒。可見啤酒渠道有以下特征：是許多不同類的快速消費(fèi)品廠家共用一條渠道鏈；是許多不同品牌的啤酒廠家會(huì)共用渠道鏈中的某些環(huán)節(jié)。(二)雪津啤酒概述雪津啤酒的總部位于福建省莆田市涵江區(qū)，始建于1986年，

4、截止2007年擁有四家工廠，目前雪津啤酒年產(chǎn)銷量達(dá)120萬噸以上，居全國行業(yè)前8名，其中單廠實(shí)際產(chǎn)銷量接近80萬噸/年，居全國行業(yè)前3名，雪津單品牌產(chǎn)銷量居全國行業(yè)前3名，于2005年先后獲得“中國名牌”和“中國馳名商標(biāo)”21稱號(hào)，已成為國家大型一檔啤酒生產(chǎn)企業(yè)和福建省啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為最具規(guī)模效益和成長性最好的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一。2005年底英博收購雪津啤酒后，英博雪津啤酒有限公司擁有英博中國中區(qū)的絕對(duì)管理權(quán)，其市場(chǎng)轄區(qū)包括福建、江西、湖南、寧波、南京、江蘇等區(qū)域市場(chǎng)，工廠也由此擴(kuò)大到了10多家，年產(chǎn)能達(dá)

5、180萬噸。其實(shí)力大大增強(qiáng)。二雪津啤酒營銷渠道的現(xiàn)狀與問題分析(一)雪津啤酒營銷渠道的現(xiàn)狀1．渠道職能的綜合化雪津啤酒的營銷渠道不僅具有分銷、倉儲(chǔ)、空瓶箱回收等有形的職能，而且還具有降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、品牌傳播、培育品牌忠誠度、市場(chǎng)信息傳遞等無形的職能。2．渠道結(jié)構(gòu)多元化雪津啤酒各區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境的差異性造成了多種渠道并存的局面，不但產(chǎn)生了一些新的渠道模式，而且原有的老渠道也在變革中不斷發(fā)展。通過在各地區(qū)設(shè)立經(jīng)銷商的渠道模式是雪津啤酒目前在營銷中最基本最普遍的渠道模式，這樣的模式又分為三種子模式(結(jié)構(gòu)如圖2一1所示)：模式一

6、。經(jīng)銷商利用二級(jí)批發(fā)商將啤酒銷售到終端網(wǎng)點(diǎn)，最終再銷售到消費(fèi)者手里；模式二。由于區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展不均衡、終端客戶配合的難易程不同、再加上各區(qū)域的戰(zhàn)略意圖不一樣等因素導(dǎo)至區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)的長渠道營銷模式與“直銷直供”模式并存，即經(jīng)銷商的部分啤酒或市場(chǎng)是通過二級(jí)批發(fā)商分銷到終端網(wǎng)點(diǎn)，部分啤酒或市場(chǎng)則由其本身直接銷售到終端網(wǎng)點(diǎn)；模式三。除了選聘部分二級(jí)批發(fā)商作為協(xié)管員協(xié)助公司開展業(yè)務(wù)外，公司所有的啤酒均由經(jīng)銷商銷售給終端商，再由終端商銷售給最終消費(fèi)者。雪津啤酒稱這種渠道模式為“莆田模式”。圖2-1“莆田模式”3．軟終端建設(shè)領(lǐng)先于競

7、爭者21軟終端是指終端網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)人員，包括老板、服務(wù)員、營銷員、促銷員、消費(fèi)者等。軟終端對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可度直接關(guān)系到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的效率，正確的終端策略是利用一切手段讓軟終端對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，并接受。一方面雪津啤酒通過為終端提供周到的銷售服務(wù)，加強(qiáng)終端的拜訪并認(rèn)真聽取其反饋的意見和建議，對(duì)關(guān)鍵人員開展積極有效的互動(dòng)活動(dòng)(如聯(lián)歡、聚會(huì)等)，提高軟終端對(duì)雪津啤酒的認(rèn)同度。另一方面針對(duì)重大節(jié)假日(如酒店周年慶典及春節(jié)、中秋、圣誕節(jié)等)，雪津啤酒提前做好準(zhǔn)備，協(xié)助終端營造節(jié)日消費(fèi)氣氛(如:進(jìn)行場(chǎng)地布置、張貼節(jié)日POP、懸掛節(jié)日

8、宣傳燈箱、發(fā)放節(jié)日服裝等)，開展對(duì)消費(fèi)者抽獎(jiǎng)、贈(zèng)飲等營銷活動(dòng)，提升軟終端對(duì)雪津品牌的認(rèn)同感。4．長期共贏的廠商關(guān)系隨著市場(chǎng)競爭的加劇，雪津啤酒越來越重視渠道的穩(wěn)定性，而廠商關(guān)系的穩(wěn)定性決定了渠道的穩(wěn)定性。雪津啤酒不再把經(jīng)銷商看作外人，而是把經(jīng)銷商當(dāng)成是企業(yè)的一部分。廠商關(guān)系從松散交易型向緊密合作型發(fā)展，從交易型向利益共贏型發(fā)展，從短期型向戰(zhàn)略型