網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷概念

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1、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的概念、運(yùn)營(yíng)方式、發(fā)展瓶頸對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的發(fā)展，本文從網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的概念、運(yùn)營(yíng)方式、發(fā)展瓶頸以及優(yōu)勢(shì)方面進(jìn)行了論述。　　一、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的概念　　網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，又為InternetWordofMouthMarketing，簡(jiǎn)稱為IWOM。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是口碑營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(IWOM)，是口碑營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合?？诒疇I(yíng)銷實(shí)際上早已有之，地方特產(chǎn)、老字號(hào)廠家商鋪及企業(yè)的品牌戰(zhàn)略等，其中都包含有口碑營(yíng)銷的因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是互聯(lián)網(wǎng)興起以后才有的一種網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)，它逐步由門

2、戶廣告營(yíng)銷、搜索廣告營(yíng)銷發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷?！　《⒕W(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)方式　　在網(wǎng)絡(luò)博客火爆以后，有些聰明的廣告主將產(chǎn)品無償提供給博客用戶試用，并讓他們把對(duì)產(chǎn)品使用的體驗(yàn)、感受寫成博客文章發(fā)表，讓大家共享，這大概是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的最初形式。隨后，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了幾種網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的不同平臺(tái)：一是電子商務(wù)網(wǎng)站自我服務(wù)式的口碑營(yíng)銷板塊，主要發(fā)布經(jīng)歷過網(wǎng)上交易的消費(fèi)者的口碑信息，以給新買家以購(gòu)物指導(dǎo)，如淘寶網(wǎng)的“購(gòu)物指南”。　　二是專注提供日常生活類口碑信息與相應(yīng)服務(wù)(+本地生活搜索+分類信息等)的網(wǎng)站，如大眾點(diǎn)

3、評(píng)網(wǎng)、口碑網(wǎng)?！　∪峭ㄟ^社區(qū)網(wǎng)站或網(wǎng)站的社區(qū)，聚合網(wǎng)友提供某類或幾類商品的口碑信息以服務(wù)于用戶，如螞蟻社區(qū)網(wǎng)。還有就是專事口碑信息搜索的網(wǎng)站?！　∪?、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的發(fā)展瓶頸　　網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷在發(fā)展進(jìn)程中將會(huì)遇到兩方面的問題：一是在消費(fèi)者一方，由于以文字等表達(dá)方式發(fā)布口碑信息也是需要一定的表達(dá)能力和時(shí)間、精力資源，因此依企業(yè)的意愿與請(qǐng)求提供有利口碑信息的動(dòng)力不大;相反，倒是心中的“不滿”更可能成為他們提供不利口碑信息的內(nèi)驅(qū)力;人們?cè)谌粘５南M(fèi)行為中，不僅需要物質(zhì)上的滿足，還有得到精神上尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需

4、要，而溝通交流正是實(shí)現(xiàn)后者需求的必要條件與途徑。企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，特別要注重與消費(fèi)者的溝通交流，這并非是要說服他們把對(duì)企業(yè)不利的信息改為對(duì)企業(yè)有利的內(nèi)容，而是首先要尊重消費(fèi)者發(fā)布“不滿”口碑信息的權(quán)利，并把批評(píng)或質(zhì)疑的消費(fèi)者中肯體驗(yàn)視為企業(yè)千金難買的“金石良藥”。在通過溝通交流展現(xiàn)企業(yè)誠(chéng)信與良好形象之后，再想方設(shè)法把消費(fèi)者的“不滿”轉(zhuǎn)化為企業(yè)前行的動(dòng)力，進(jìn)一步改善各種不足，產(chǎn)出“滿意”的產(chǎn)品和服務(wù)，重新接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)與評(píng)判。如此循環(huán)漸進(jìn)，這種“不滿”的口碑信息，就如同本文開頭示例中遭雹打的高原蘋果那

5、樣，雖外觀不雅而內(nèi)蘊(yùn)質(zhì)高，其作用與效益不是“歪打正著”、越來越佳了嗎?能正確對(duì)待和汲納消費(fèi)者的“不滿”，不僅是對(duì)企業(yè)家們眼光、氣度、智慧等綜合素質(zhì)的考驗(yàn)，而且是企業(yè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)在體現(xiàn)。企業(yè)要切忌走制造“虛假口碑”的捷徑，因?yàn)閺V大網(wǎng)民的眼睛是雪亮的，搞不好就會(huì)弄巧成拙?！　《窃谄髽I(yè)一方，目前大多是既沒有正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的意義與作用，又缺乏與消費(fèi)者特別是提供不利口碑信息者溝通交流的主動(dòng)性和積極性。而解決上述問題的關(guān)鍵，則在于企業(yè)方的胸懷與卓識(shí)。從企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷理念角度看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要建立

6、在為消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)提供優(yōu)異價(jià)值的能力上?，F(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析則是人文操作的結(jié)果，是企業(yè)文化的體現(xiàn)。積極和正確應(yīng)對(duì)消費(fèi)者“不滿”的口碑信息，正是企業(yè)營(yíng)銷極其重要的組成部分。它不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門應(yīng)負(fù)的責(zé)任。以消費(fèi)者“不滿”為市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來將更能強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)要想把消費(fèi)者的“口碑信息”由不利轉(zhuǎn)化為有利，是靠企業(yè)自身誠(chéng)信與品質(zhì)的提升，靠“潤(rùn)物細(xì)無聲”的實(shí)際行動(dòng)之感化。既然“不滿”會(huì)是消費(fèi)者撰寫“不利”

7、口碑信息的內(nèi)驅(qū)力，那么實(shí)實(shí)在在的“感動(dòng)與滿足”，再加上通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等渠道致雙方情感紐帶的建立與緊密，這些肯定也會(huì)成為身臨其境的消費(fèi)者提供“有利”口碑信息的動(dòng)力。只要企業(yè)堅(jiān)持進(jìn)行“正向”操作，那不管是網(wǎng)上線下，不同的“口碑信息”都可以殊途同歸，共同促進(jìn)企業(yè)宗旨與愿景的實(shí)現(xiàn)。也正是基于此，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷崛起后才能沿著正確的道路健康有序地發(fā)展?！　∷?、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)　　1、宣傳費(fèi)用低　　口碑是人們對(duì)于企業(yè)的看法，也是企業(yè)應(yīng)該重視的一個(gè)問題。不少企業(yè)以其強(qiáng)硬的服務(wù)在消費(fèi)群體中換取了良好的口碑，帶動(dòng)了企業(yè)的市場(chǎng)份

8、額。同時(shí)也為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，節(jié)省了大量的廣告宣傳費(fèi)用。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)一旦有了良好的口碑，人們會(huì)不經(jīng)意的對(duì)其進(jìn)行主動(dòng)傳播?？诒疇I(yíng)銷的成本由于主要集中于教育和刺激小部分傳播樣本人群上，即教育、開發(fā)口碑意見領(lǐng)袖，因此成本比面對(duì)大眾人群的其他廣告形式要低得多，且結(jié)果也往往能事半功倍。一般而言，在今天信息更充分的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，靠強(qiáng)制宣講灌輸?shù)钠放仆茝V已變得難度越來越大且成本更高，性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如定向推廣和口碑傳播來得好?！　】诒疇I(yíng)銷無