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《新媒介語境下受眾的新特性》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、新媒介語境下受眾的新特性 隨著科技的進步和經(jīng)濟社會的發(fā)展，新媒介的發(fā)展成燎原之勢，以不可逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢影響著受眾。在新媒介語境下，受眾受碎片化和媒介的去中心化、個性化、及時性和交互性等特點的影響，呈現(xiàn)出新的特性。 碎片化的受眾 碎片化，英文名為Fragmentation，原意為東西破成零片或零塊，在上個世紀(jì)80年代末常常見于“后現(xiàn)代主義”研究文獻中。①到90年代，碎片化之說延展到社會學(xué)、廣告學(xué)，美國傳播學(xué)者約瑟夫·塔洛（1997）認(rèn)為：“一種共識就很快取得影響，即因為美國社會比以往任何時候都更為支離破碎
2、，廣告主需要各種視聽形態(tài)以吸引比以往更狹窄和更確定的受眾。”②我國學(xué)者黃升民教授認(rèn)為：碎片化已經(jīng)成為一個社會學(xué)、消費行為學(xué)、傳播學(xué)界的熱門概念，指的是社會階層的多元裂化，并導(dǎo)致消費者細(xì)分、媒介小眾化。③ 社會的碎片化導(dǎo)致了受眾和媒介的碎片化，反過來，受眾和媒介的分化又進一步導(dǎo)致了社會的分化。 碎片化的受眾導(dǎo)致了消費需求的碎片化，而小眾媒介又在傳播上強化了這種需求，使得受眾的需求進一步固化和異化，從而造就了多變的、差異化的受眾。受眾碎片化是在大眾市場基礎(chǔ)上，由不同分眾市場板塊不斷撞擊而形成的，這種碎片化
3、的影響體現(xiàn)在消費者的消費行為、品牌選擇、媒介接觸和生活方式等方面，展現(xiàn)出的是一個個立體、生動、高度同質(zhì)化的消費者集合體。物質(zhì)消費形態(tài)的碎片化主要體現(xiàn)在消費者的品牌消費方面，精神消費形態(tài)的碎片化則主要體現(xiàn)在消費者的媒介接觸方面。④ 在以消費者為中心的商業(yè)環(huán)境中，碎片化的受眾消費導(dǎo)向能夠直接作用于企業(yè)、品牌、媒介以及相關(guān)傳播的媒介選擇，而且這種影響是深遠(yuǎn)的、直接的、微觀的，足以影響到整個社會環(huán)境和相關(guān)組件，使得社會的分化和重組更為明顯，從而使碎片化的受眾得到更適合的生存環(huán)境?！ ≡诖吮尘跋?，受眾的分化與組合
4、始終在進行，并不斷呈現(xiàn)新的特征。利用傳統(tǒng)觀念的人口統(tǒng)計特征進行分類，已很難把握愈加分化和重組的受眾。X絡(luò)、短信等新媒體對受眾有很大吸引，而個性化、專業(yè)化的傳統(tǒng)媒介也不只是傳統(tǒng)群體的專利。在受眾碎片化時代，導(dǎo)致受眾割裂分化的根源在于受眾的生活形態(tài)。社會評價體系、生活態(tài)度、生活環(huán)境的改變，新媒介的個性化特質(zhì)等使得部分受眾更傾向于新媒體，更善于利用新媒體?！ 〔《拘允鼙姟 ≡谛旅浇檎Z境下，每一個個體的受眾都是自媒體，我們都可以將其看做是一個病毒傳播者，而新媒介就是病毒傳播的主要途徑。 受眾的個性和自主性的加強
5、使得受眾的病毒特征更為突出。在信息極大豐富的今天，通過交互性媒介的口耳相傳成為人們傳播病毒的主要方式。2008年5月18日晚，加多寶集團在央視的賑災(zāi)募捐晚會上宣布捐款1億元，頓時成為人們關(guān)注的焦點。各大論壇、貼吧紛紛發(fā)帖詢問，一些社區(qū)X站、門戶X站紛紛發(fā)布相關(guān)新聞。王老吉用一個正話反說的方法，炒作“封殺”王老吉，在各大論壇上炒作這樣一個名為《封殺王老吉》的帖子：“王老吉，你夠狠！捐1個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個帖子啦！”接下來不斷出
6、現(xiàn)王老吉在一些地方斷銷的新聞。⑤ 這是典型的由病毒性受眾發(fā)起的病毒攻勢被企業(yè)成功利用的病毒營銷案例。受眾的病毒性特征于對信息的刺激反應(yīng)，這種刺激反應(yīng)足以讓受眾進行主動傳播，并使信息的爆炸和影響呈幾何級數(shù)增長，從而達(dá)到信息快速復(fù)制、傳播的目的?！ ?shù)字化的傳播方式使受眾“口碑傳播”的成本大大縮減，信息發(fā)送和接受的扁平化、精確性、互動性和共生性使傳播的速度和效率大大提高，并顛覆了以往的時空概念，世界變得越來越平坦。在數(shù)字環(huán)境下，受眾的病毒性傳播特質(zhì)被激發(fā)出來，并隨著這個開放式、可升級的平臺一起開放和升級。
7、 分享的受眾 2004年，日本電通公司針對互聯(lián)X與無線應(yīng)用時代受眾生活形態(tài)的變化，提出了一種全新的受眾行為分析模型AISAS（Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Action行動，Share分享）。在全新的營銷法則中，兩個具備X絡(luò)特質(zhì)的“S”—Search（搜索）、Share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)X時代搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)X對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。⑥ 分享的特質(zhì)顯示了受眾傳
8、播的主動性。比如，有66.1%的受訪者認(rèn)同“我喜歡視頻分享X站是因為它讓我享受到了一種主動權(quán)”，同時，有更多的受訪者（65.6%）認(rèn)同自己視頻作品的點擊率，因為這“能帶給我一種成就感”。⑦這是受眾主動分享的結(jié)果，分享能夠帶給受眾更大的參與性、互動性和滿足感，能夠從某種程度上釋放來自社會、環(huán)境及周圍的壓力，使得自己的觀點、言論甚至一些研究成果得到大家的承認(rèn)或認(rèn)同，讓他人能夠分享自己的“成果”?！ 》窒硎侨说谋拘?，特別是在新媒介匿
