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《社區(qū)營(yíng)銷及社區(qū)媒介》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、社區(qū)營(yíng)銷與社區(qū)媒介 分眾營(yíng)銷的趨勢(shì) 對(duì)于2003年的中國(guó)廣告、營(yíng)銷界來(lái)說(shuō)，有件事非常值得一提：5月29日，軟銀中國(guó)創(chuàng)業(yè)投資公司（SoftBank）宣布投資4000萬(wàn)到FocusMedia分眾傳媒（中國(guó)）控股有限公司（以高檔寫字樓的液晶電視媒體為主營(yíng)業(yè)務(wù)），一時(shí)間，各大媒體將國(guó)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資的這一大動(dòng)作炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這一事件被越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士看成是分眾營(yíng)銷時(shí)代真正來(lái)來(lái)臨的某種標(biāo)志性事件。無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)該公司的年青掌門人在侃侃而談“創(chuàng)意即生意時(shí)”，6月，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主持的2002中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位廣告營(yíng)業(yè)額、收入的排行榜中，涉及直郵廣告的江蘇郵政廣告公司和上海
2、郵政廣告公司，一個(gè)從2001年的第26位竄升至第2位，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)588.42%,一個(gè)則新進(jìn)榜就居第22位，增長(zhǎng)之快令人簡(jiǎn)直有點(diǎn)不可思議。如果說(shuō)SoftBank的動(dòng)作有點(diǎn)“風(fēng)險(xiǎn)”味道的話，直郵，這種分眾營(yíng)銷最常用的營(yíng)銷工具則以實(shí)在的業(yè)績(jī)回應(yīng)了這種新的趨勢(shì)?！ V告主媒介策略新特征 無(wú)論是分眾營(yíng)銷，還是以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的的直復(fù)營(yíng)銷（DirectMarketing）（分眾營(yíng)銷的一種），在中國(guó)，都不是什么陌生的名詞，它們聲音的低弱很大程度是與中國(guó)的這種不成熟的市場(chǎng)有關(guān)，自然，與之相適應(yīng)的分眾媒體也得不到應(yīng)有的關(guān)注。但隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者生活模式的改變，市場(chǎng)
3、的逐漸成熟，傳統(tǒng)營(yíng)銷依賴的傳統(tǒng)媒體越來(lái)越多地表現(xiàn)出它的不足和劣勢(shì)：電視頻道增多，紙制媒體版面增加，媒體時(shí)效的大大縮短（如報(bào)紙更多地出現(xiàn)了晨報(bào)、午報(bào)、晚報(bào)），而在廣告主一方來(lái)說(shuō)，他們?cè)缫褣仐夁^(guò)去選擇媒體“就像是河塘炸魚，丟下炸彈，炸死多少算多少，炸不死算運(yùn)氣不好”，已日趨理性，出現(xiàn)新的特征： ①性價(jià)比成為媒介首要考慮因素； ②關(guān)注有效到達(dá)，廣泛嘗試、使用新媒體、分眾媒體； ?、鄹幼⒅厍澜ㄔO(shè)，積極利用各種終端媒體開(kāi)展各種類型的營(yíng)銷活動(dòng)； ④注重綜合使用各種媒體?！ ≌窃谶@樣的背景下，分眾媒介黑馬——定位于“社區(qū)”的社區(qū)媒體在這種矛盾的“供需”中應(yīng)運(yùn)
4、而生?！ 鹘y(tǒng)媒介的傳播缺陷 社區(qū)媒介的形成，并非純粹意義上傳統(tǒng)戶外媒體的延伸，它有其產(chǎn)生的深刻背景： 從傳播學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，媒介只是信息傳播的信道，只有正確的接受者接收到信息同時(shí)進(jìn)行正確譯碼，并能夠有效的反饋才能夠說(shuō)是完整有效的傳播（事實(shí)上，communication英文真正含義是“互動(dòng)的傳播”，而并非我們通常理解的單向“傳播”）?！ 《F(xiàn)實(shí)情況是：傳統(tǒng)媒介越來(lái)越不能到達(dá)有效受眾，即便到達(dá)了也不能正確的譯碼，這里不能正確的譯碼包含兩層意思：第一，接受者（消費(fèi)者）不想譯碼，因?yàn)閺V告太多，對(duì)廣告排斥，看電視看到廣告就換臺(tái)（如果在節(jié)目、廣告少的情況下，消費(fèi)者
5、甚至?xí)鲃?dòng)去看，盡管產(chǎn)品也許并非所需）；第二，接受者（消費(fèi)者）想譯碼但沒(méi)有充分的條件，如；電視廣告稍縱即逝的時(shí)間，報(bào)紙眾多的版面和有限容量，以及缺乏人性的溝通方式都使正確譯碼產(chǎn)生障礙。另外，從反饋角度來(lái)說(shuō)，報(bào)紙、雜志在效果反饋方面幾乎是空白。 社區(qū)媒介——受眾細(xì)分、有效、性價(jià)比高 社區(qū)媒介的概念的真正提出和熱炒，應(yīng)該說(shuō)是近一兩年的事，它最早發(fā)端于早期的社區(qū)電梯廣告，逐步發(fā)展成以電梯、候梯廳、大堂、車庫(kù)門、外墻燈箱、社區(qū)入口指示牌、綠化帶廣告牌、公告欄、車庫(kù)等為廣告發(fā)布地點(diǎn)的新穎媒體形式?！ ∠鄬?duì)傳統(tǒng)媒體，這種幾近于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的媒介優(yōu)勢(shì)非常明顯： ?。ㄒ?/p>
6、）、它實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)受眾的細(xì)分（到達(dá)有效受眾） 作為市場(chǎng)細(xì)分化了的住宅生活小區(qū)住戶在很多方面的消費(fèi)特征都有共性，如：收入狀況（樓盤售價(jià)決定）教育水平、消費(fèi)特征（和小區(qū)開(kāi)發(fā)商倡導(dǎo)的文化品位，名人入住的領(lǐng)導(dǎo)效應(yīng)有關(guān)）。因而也就在根本的一個(gè)層面上解決了有效到達(dá)受眾的問(wèn)題。 ?。ǘ?、有效、人性傳播（正確譯碼和反饋） 1.在社區(qū)里，它很大程度上是半強(qiáng)制性的閱讀，避免了接受者不想譯碼的缺點(diǎn)。電梯 廣告表現(xiàn)尤為突出，“狹小的空間，沉默的環(huán)境，有創(chuàng)意的畫面，使消費(fèi)者視覺(jué)不自主的停留在廣告畫面上”； 2.同時(shí)，在家的氛圍中，消費(fèi)者會(huì)比在其它環(huán)境中更容易接受產(chǎn)品，特
7、別是像一些諸如汽車、牛奶等容易和“家”、“關(guān)懷”聯(lián)系在一起的產(chǎn)品； 3.高頻次暴露機(jī)會(huì)，使正確譯碼效果大大提升。據(jù)測(cè)算（以電梯媒體為例），凡居住在高層時(shí)尚住宅樓的用戶，每人每天平均至少3.7次乘坐電梯上下，電梯廂體及其裝飾附屬品不可避免至少近四次闖入他們的視線； 4.互動(dòng)的反饋機(jī)制，一般來(lái)講，媒體經(jīng)營(yíng)商一般都會(huì)和物業(yè)公司簽訂社區(qū)媒介廣告發(fā)布反饋流程的相關(guān)條款，而且因?yàn)榄h(huán)境的特殊性，消費(fèi)者(業(yè)主)如果對(duì)廣告有什么意見(jiàn)，物業(yè)都會(huì)及時(shí)地進(jìn)行反饋?！ 。ㄈ⒚浇樾詢r(jià)比高 其千人成本為26.44元，比上海的東方電視臺(tái)41.94元、《新民晚報(bào)》63.8
8、9元、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》105.26元還低（source：MPI），
