資源描述：
《全聚德們?yōu)楹握坳惖厥袌觥酚蓵T上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、全聚德們?yōu)楹握坳惖厥袌鱿惹碴牻跞姼矝]全聚德最近發(fā)布的2008年年報顯示：公司除在北京地區(qū)完成1.5億元利潤外，2008年僅有上海店實現(xiàn)了92.67萬元的贏利，其他京外直營店全部虧損，合計虧損金額約為1000萬元。顯然，這種幾乎全軍覆沒般的擴(kuò)張失敗，決不能簡單歸結(jié)為整體大環(huán)境的影響，或者菜品、口味等的不適?？v觀中國的整個餐飲行業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在全聚德擴(kuò)張中的問題，也同樣存在于絕大多數(shù)異地擴(kuò)張的餐飲品牌。只不過因為全聚德品牌悠久，加上作為上市公司，資金充沛，能按既定戰(zhàn)略迅速擴(kuò)張，擴(kuò)張失敗才更加引人注目。異地擴(kuò)張為何水土不服？1．憑感覺擴(kuò)張很多企業(yè)
2、在進(jìn)入目標(biāo)市場前，沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，沒有科學(xué)的調(diào)研、分析，僅憑經(jīng)驗、感覺進(jìn)行取舍。不僅異地擴(kuò)張時如此，同一區(qū)域開新店也不例外。這是擴(kuò)張企業(yè)的硬傷。僅以北京餐飲業(yè)為例，近年來，CBD商圈、金融街商圈、中關(guān)村商圈等的崛起。這些區(qū)域高端人群聚集，市場容量巨大，不少餐飲企業(yè)都認(rèn)為這是兵家必爭之地，不惜重金爭相加入。這么火的市場，還需要什么詳細(xì)的市場調(diào)研？老板能夠到附近走一走、吃一吃就不錯了。但餐飲消費有很強(qiáng)的區(qū)域性，不同的商圈，消費群體存在很大的差別。這些區(qū)域中，有的以國有企業(yè)消費為主，有的以部隊和機(jī)關(guān)單位消費為主，有的以合資外資的金領(lǐng)、白領(lǐng)人士消費為主等等，他
3、們的價值取向和觀念存在很大差異，消費區(qū)別很多。相比之下，洋快餐在市場調(diào)研方面則做得十分到位。你可以看不起它，但你必須佩服它的操作模式。麥當(dāng)勞、肯德基為了了解一個地區(qū)的生活方式和消費能力，甚至?xí)治鲈搮^(qū)域的生活垃圾，尋找相關(guān)數(shù)據(jù)。2．想當(dāng)然選址小而言之，選址；大而言之，選擇戰(zhàn)略高地。首先，考慮選擇在哪級城市；其次，考慮選擇在哪個區(qū)域。選址與市場定位密不可分，什么樣的定位決定了選擇什么樣的店址。中國人的口味具有明顯的地域性，但一些餐飲企業(yè)，如全聚德在異地擴(kuò)張時，卻采用以收入標(biāo)準(zhǔn)或其他標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，把全國劃分為幾大經(jīng)濟(jì)區(qū)，在每一個經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市設(shè)立旗艦店；待
4、站穩(wěn)腳跟后，再以旗艦店為基地，向周邊的中小城市擴(kuò)張的策略。這種方法看似穩(wěn)扎穩(wěn)打，其實掩藏著不可挽回的風(fēng)險：首先是市場定位，即這些地域的消費群體是否是你的目標(biāo)客戶；其次是口味，他們是否認(rèn)同你的菜品口味；第三是品牌價值，他們是否會成為你品牌的忠實擁護(hù)者。3．品牌擴(kuò)張一廂情愿北京有很多老字號，都是走過了百年風(fēng)雨的中餐精英，但是一異地擴(kuò)張，經(jīng)營情況就不容樂觀。他們有兩個共同特點：首先，經(jīng)營產(chǎn)品單一；其次，地域特征明顯，離開北京之后很難找到認(rèn)同其口味的合適人群。中國人有一種從眾心理和懷疑心態(tài)從眾，人越多的地方越有安全感；懷疑，就是相信自己的表面判斷，聽不得別人解
5、釋。為了打響第一炮，餐飲品牌在異地先開旗艦店，面積大、餐位多、投入高，單店日常經(jīng)營中壓力也大。但所有的餐飲企業(yè)都有一個導(dǎo)入期。在導(dǎo)入期內(nèi)，既是給企業(yè)自己信心，也是給嘗鮮顧客樹立信心。一旦導(dǎo)入期做不好，上座率跟不上，中國人的從眾心理就上來了：人越少他越不去；越不去人越少；人一少他就更懷疑：這是不是直營店？口味與老店是否一樣？是不是出什么問題了？4．人才缺失人才結(jié)構(gòu)的高度決定其企業(yè)的高度。但餐飲行業(yè)天生人才匱乏，餐飲教育遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上餐飲業(yè)發(fā)展的需要，整個行業(yè)人才素質(zhì)明顯偏低，屬于勞動密集型行業(yè)。餐飲業(yè)的用人危機(jī)嚴(yán)重，特別是基層的、一線的人員招聘非常困難。雖然
6、社會整體文化水平在提高，但餐飲業(yè)的人才素質(zhì)并沒有相應(yīng)提高。接受過正規(guī)、良好教育的人們都向往好的、受人尊重的職業(yè)，所以餐飲業(yè)很難招到合適的員工，招到的素質(zhì)也不高。再加上餐飲企業(yè)大多數(shù)都是由創(chuàng)業(yè)者從幾張桌子、幾個廚子，千辛萬難發(fā)展而來的，其掌舵人是否具有很高的戰(zhàn)略意識，決定其人才觀。第3頁餐飲行業(yè)特性非常鮮明，其他行業(yè)的高級人才難以轉(zhuǎn)型和適應(yīng)，還有其薪資結(jié)構(gòu)和工作時間等諸多問題，導(dǎo)致很多高級人才望之卻步。有些企業(yè)空降高管，但常常難以適應(yīng)，沒有生存的空間。異地擴(kuò)張的6個建議1．專業(yè)的市場調(diào)研在市場擴(kuò)張前，能夠找到合適的市場調(diào)研公司是比較好的方法；實在不行，也
7、得花一定的精力去深入地了解一下將要進(jìn)入的市場狀況，比如市場容量、群體特征、競爭對手、潛在加入者、自身及對手的優(yōu)勢與劣勢、三至五年內(nèi)的市場變化及競爭格局等。2．異地市場再定位餐飲企業(yè)在選擇異地擴(kuò)張時，目標(biāo)群體的口味習(xí)慣才是最重要的，消費能力倒在其次。如果消費者不認(rèn)可你的產(chǎn)品口味，你再努力也沒用。這就是中餐口味的地域性特征。這種制約在京菜的異地擴(kuò)張中表現(xiàn)得尤為明顯。許多北京的老字號，雖然已經(jīng)與市場脫離，但依然門庭若市。其原因就在于國人的帝王中心、以京為尊的思想。國人若到北京，就必須到知名老字號感受一下帝王之氣。這是京菜品牌的優(yōu)勢，也是劣勢。這種劣勢的直接后
8、果可能就是讓經(jīng)營者因?qū)ψ陨砥放萍捌放苾r值過于自信，而輕易做出異地擴(kuò)張的決定，導(dǎo)致一著不慎，全局
