中化化肥湖北分公司營銷渠道優(yōu)化策略研究

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1、華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文2理論基礎(chǔ)2.1營銷渠道的相關(guān)理論2.1.1營銷渠道的概念與特征營銷渠道是指公司在國內(nèi)外尋找“戰(zhàn)略伙伴”或“同盟者”，并同他們結(jié)合起來，以獲得更廣泛、更有效的地區(qū)市場的一種發(fā)展戰(zhàn)略。營銷渠道的建立使得公司既能夠同時在多個市場推出某同一產(chǎn)品，又能減少由于種種原因，使產(chǎn)品在進入多個國家或地區(qū)市場時因時間的延誤而導(dǎo)致被仿制者奪走市場的風(fēng)險[13]。營銷渠道有兩個端點。它的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者。而營銷渠道的中間環(huán)節(jié)則是代理商、經(jīng)紀人或者是批發(fā)商、零售商。營銷渠道的結(jié)構(gòu)是為了從上游物品

2、生產(chǎn)商開始，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者向終端消費者轉(zhuǎn)移所建立起來的一種渠道結(jié)構(gòu)。對于一個生產(chǎn)者來說，只有將產(chǎn)品（物品或勞務(wù)）傳送到終端消費者手中，或者說讓終端客戶消費才是真正實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品停留在生產(chǎn)者手中并不能稱為商品，它只是具有商品的初始形式而已。對于一個企業(yè)來說，他需要將手中的產(chǎn)品在合適的地方和時間，采取合適的方式，以合適的價格銷售給合適的人。從廣義的營銷渠道上來說，產(chǎn)品停滯在分銷商手或零售商手中也不能稱為完成了真正的銷售。因為我們所說的營銷渠道是一種戰(zhàn)略同盟或合作伙伴。只有產(chǎn)品最終到達消費者手中或者說將產(chǎn)

3、品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移到終端，才能稱為實現(xiàn)真正意義上的銷售。而營銷渠道的合理化布局就是為了是這個通道變得順暢。這也是本文研究的重點之一。從上述定義中，可以總結(jié)出營銷渠道的特征：（1）營銷渠道是由參與商品流通過程或商品物權(quán)轉(zhuǎn)移的各種機構(gòu)所組成的，包括：生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商、代理商、消費者等。（2）營銷渠道具有兩個端點。起點是生產(chǎn)者、終點是消費者。（3）在整個營銷渠道中，商品的所有權(quán)至少要轉(zhuǎn)移一次。2.1.2營銷渠道的層次結(jié)構(gòu)營銷渠道是商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費者發(fā)生物權(quán)轉(zhuǎn)移的相互依存的整體系統(tǒng)5華中科技大學(xué)碩士學(xué)

4、位論文組織。不同的營銷渠道有不同的組織結(jié)構(gòu)。在營銷渠道的整個組織中的層次數(shù)、各層次的寬度和中間商的種類及選擇與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展密切相關(guān)。1）營銷渠道的層次渠道層次是反映企業(yè)建設(shè)的營銷渠道這個組織的渠道長短的數(shù)目。我們一般用生產(chǎn)者和消費者之間通道的相關(guān)銷售機構(gòu)的層次數(shù)目來表示我們的營銷渠道的層次數(shù)。也就是說，在商品從生產(chǎn)者到消費者之間實現(xiàn)物權(quán)轉(zhuǎn)移的過程中，中間要經(jīng)過幾個經(jīng)銷商參與實現(xiàn)銷售的全過程。有的是零級層次，如直銷店，有的則多達四層甚至更高。如圖2-1所示：營銷渠道的層次的設(shè)置與公司的運營實力和戰(zhàn)略發(fā)展有

5、關(guān)、與產(chǎn)品的特性有關(guān)、與行業(yè)競爭程度有關(guān)、與經(jīng)濟環(huán)境等因素有關(guān)。比如：易腐蝕的商品和體積龐大運輸困難的商品則要求盡可能的采用低層級的渠道結(jié)構(gòu)。在經(jīng)濟環(huán)境不好的情況下，生產(chǎn)者希望利用較短的渠道結(jié)構(gòu)將產(chǎn)品推進市場，以降低成本。同樣在競爭程度激烈的行業(yè)里，廠家也希望采用這種低層級的渠道。零層級（直接營銷渠道）:一層營銷渠道:零售商生生二層營銷渠道:產(chǎn)者代理商或批發(fā)商零售商產(chǎn)者三層營銷渠道:代理商或批發(fā)商中間商零售商圖2-1消費者市場營銷渠道圖2）渠道層次的寬度營銷渠道層次的寬度反映了渠道中同一層次中經(jīng)銷商的數(shù)量

6、，我們可以用寬、窄來形容。如果營銷渠道中同一層次（環(huán)節(jié)）所選的經(jīng)銷商數(shù)量多，我們則稱為這個層次寬，反之則稱為層次窄。根據(jù)渠道層次的寬窄程度我們可以將營銷渠道分為三種類型：密集型、選擇型、唯一型。（1）密集型營銷渠道6華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文密集型營銷渠道是指在這個渠道布局中，各個層次設(shè)立的網(wǎng)點盡可能的多。這種營銷渠道一般用于日用品的營銷，如礦泉水、肥皂、零食、食用油、大米、酒水等。這些商品對于消費者來說是生活必需的，而且是用量大，購買頻率高的商品。同樣，在一定程度上消費者對品牌的偏好度不是太強，或者是產(chǎn)品

7、的替代性較強。一般這類的產(chǎn)品處于競爭程度相對激烈環(huán)境下。肥料產(chǎn)業(yè)中有部分類型的產(chǎn)品也會采取這種營銷渠道。（2）選擇型營銷渠道選擇型營銷渠道是指在分銷過程中，利用一部分有意愿經(jīng)銷該產(chǎn)品的中間商，而不是僅采用一家經(jīng)銷商，更不是盡可能多的利用某一層次中的經(jīng)銷商。在這種營銷渠道中，中間商都是在經(jīng)過代理商或生產(chǎn)企業(yè)精心挑選后所確定的。一些實力相對較弱，或者忠誠度不高的中間商一般不會被公司所采用，否則會降低產(chǎn)品的品牌度，同時也會造成同一層級中經(jīng)銷商的惡性競爭，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的市場占有率持續(xù)下降。一些大型的已經(jīng)在市場中建

8、立里良好信譽度的公司通常會選擇這種營銷渠道來拓展和規(guī)劃市場。中、高檔的商品通常會選擇這種銷售模式，比如飲食加盟店等就是典型的這種運作模式。在化肥行業(yè)中像復(fù)合肥品種，或者是準備采取區(qū)域性獨家代理模式的新產(chǎn)品都會采用這種營銷渠道。（3）唯一型營銷渠道唯一型營銷渠道是一種產(chǎn)品專營型的銷售模式。這種營銷渠道中代理商的選擇都是經(jīng)過嚴格把關(guān)的，嚴格限制中間商的數(shù)量。通常，這種唯一型營銷渠道適用于生產(chǎn)企業(yè)對銷售商能夠提供大量的服務(wù)水平。而這