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《選定市場營銷戰(zhàn)術(shù)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、選定市場營銷戰(zhàn)術(shù)在確定市場營銷目標(biāo)之后，逆向營銷的下一步就是選擇一個有競爭力的戰(zhàn)術(shù)并將其發(fā)展成為一個戰(zhàn)略。在選擇戰(zhàn)術(shù)時應(yīng)記住以下幾個原則： 1．戰(zhàn)術(shù)不是公司導(dǎo)向的 選擇一個符合經(jīng)營戰(zhàn)略需要的戰(zhàn)術(shù)，這是自上而下思維的市場營銷產(chǎn)生的最大弊端。施樂公司購買了一家計算機(jī)公司（科學(xué)數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司），僅僅是因為它能滿足公司要向顧客提供成套辦公室自動化設(shè)備的戰(zhàn)略。這是個耗費10億美元的錯誤，顧客已經(jīng)有過多的計算機(jī)公司可供選擇：隨便提幾個，比如IBM公司，數(shù)字設(shè)備公司、王安公司?！ ⌒峦瞥龅漠a(chǎn)品，十分之九都是為了填補(bǔ)公司生產(chǎn)的空白，而
2、不是為了填補(bǔ)市場的空白，這也許就是十分之九的新產(chǎn)品都失敗的原因。如果公司的目標(biāo)集中錯了，在組織內(nèi)部也許會使你獲得某些甜頭，但是在組織外部（即市場上），卻可能導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。 2．戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)是顧客導(dǎo)向的 市場營銷的巨大神秘之處就在于，這場競爭總是以“為顧客服務(wù)”為名?！ ≡S多市場營銷人員生活在一個夢幻的世界里，他們天真地相信市場是純凈的、未開發(fā)的，即相信市場僅僅是公司和它的顧客兩個人的“游戲”。在這種幻覺下，一個公司總是設(shè)計一種產(chǎn)品或服務(wù)來吸引顧客的需求，然后夢想利用市場營銷就可獲得大豐收。其實，并沒有純凈的市場，真正
3、的市場競爭和營銷，是在由一大批競爭者和被他們或多或少、或強(qiáng)或弱吸引的消費者組成的市場上進(jìn)行的。一個市場競爭也是由兩部分組成：吸引住你原有的顧客，而同時又要設(shè)法把其它顧客從你的競爭對手中搶過來?！ ⌒庐a(chǎn)品的情況如何？當(dāng)然，當(dāng)你推出一種市場上空白的新產(chǎn)品時，你總會認(rèn)為市場上就一定有一大片純凈的土地在等著你。其實情況未必如你想象的那樣，在索尼公司推出貝達(dá)馬克斯錄像機(jī)之前，妹像機(jī)市場情況如何？當(dāng)然是空白。索尼公司是以電視機(jī)的擁有人數(shù)來估計它的潛在市場的，但是情況并非如此，事實上并不能保證他們之中人人都會買一臺錄像機(jī)?！ ”M管種種
4、關(guān)于在未開發(fā)市場上吸引顧客需求的議論，大多數(shù)的市場營銷人員還是情愿在現(xiàn)有市場上推銷產(chǎn)品，并且同強(qiáng)大的對手展開競爭?！ ?．側(cè)翼進(jìn)攻的特例 我們這里所說的側(cè)翼進(jìn)攻，意思是指以較大差別推出一種產(chǎn)品的新品種。一個典型的側(cè)翼進(jìn)攻，是從價格的角度出發(fā)，以高價或低價進(jìn)攻。例如，梅塞德斯·奔馳轎車，從高價側(cè)翼進(jìn)攻卡迪拉克轎車；大眾轎車從低價側(cè)翼進(jìn)攻雪佛萊轎車。奧維爾·雷登巴奇美食家爆米花從高價側(cè)翼進(jìn)攻快樂時光爆米花。 側(cè)翼進(jìn)攻是非常有效的，遺憾的是，許多市場營銷人員卻反對這種做法，他們認(rèn)為，這種進(jìn)攻有一定的風(fēng)險，同時至多只能占領(lǐng)未
5、開發(fā)的市場，比如在奧維爾·雷登巴奇以前，高價爆米花市場就是空白的。然而，必須注意的是，你不能同時占有兩種好處，不能既享受在未開發(fā)市場經(jīng)營的優(yōu)勢，同時又享受已開發(fā)市場的好處?！ ?．戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該是競爭者導(dǎo)向的 不久以前，德爾塔公司決定向“頻繁乘機(jī)者”俱樂部的成員（包括新成員）發(fā)放一種“三倍里程”的獎券。這看起來是個好主意，似乎一定會為德爾塔公司吸引大量新的業(yè)務(wù)機(jī)會，然而同時這種新的做法也吸引了美國航空公司、聯(lián)合航空公司、泛美航空公司、Tichelin)推出經(jīng)向簾子布輪胎進(jìn)攻美國市場時，在隨后的幾年里，它一直使固特異公司和火石
6、公司處于守勢。既使是美國輪胎工業(yè)的大頭，要投資設(shè)備生產(chǎn)這種輪胎，也將花費好幾年的時間，才能使生產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)起來。 一個戰(zhàn)術(shù)不僅要能刺激消費者去購買，而且也要能刺激競爭對手去模仿，但又不能被快速模仿。只有能向一把尖刀插向競爭對手的戰(zhàn)術(shù)，才是值得考慮的戰(zhàn)術(shù)?！ ∪欢鄶?shù)市場營銷方案包括贈券、回扣等等一系列做法，這些做法是既花錢又不能奏效，如果說有效的話，那么刺激顧客購買的只是你的種種諂媚（如贈券、回扣）。同時，競爭對手也能隨時模仿你的做法。你不能通過討好顧客來取勝，應(yīng)拋開這些做法；而反過來，一個能使一個或多個同你競爭的對手感
7、到不悅的戰(zhàn)術(shù)，必定會給你的業(yè)務(wù)帶來好處?！ ?．避免“不斷增加花色品種”戰(zhàn)術(shù) 你應(yīng)該設(shè)法避免的一個常見戰(zhàn)術(shù)，就是“提供更多的選擇”。而有些公司卻把它們的整個市場營銷方案建立在“不斷增加花色品種”的思想上。過多的花色品種，使你不能在一個花色品種上突出特點。占據(jù)優(yōu)勢并深入人心。例如，誰發(fā)明了草莓冰淇淋？由于冰淇淋的花色太多而沒有人能回答這個問題?！ ×硗猓瑸橄M者提供多種選擇，也有其內(nèi)在的問題，其一是容易混淆，顧客可能要問：我買哪種合適呢？其二是可得到性，產(chǎn)品的花色品種越多，就越有可能發(fā)生一個顧客想要的品種脫銷的現(xiàn)象。例如
8、，當(dāng)可口可樂只有可口可樂這一品種和名稱時，難以想象一個超級市場中可口可樂可能脫銷。而現(xiàn)在可口可樂有新可口可樂，古典可口可樂、特種可口可樂、櫻桃可口可樂、特種櫻桃可口可樂、不含咖啡因可口可樂、以及特種不含咖啡因可口可樂缺貨?！ 《喾N選擇使顧客購買時的決策變的復(fù)雜難定，雪佛萊提供的10種車型（不同車體和發(fā)動機(jī)令人迷惑的排
