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1、淺談功能對等理論視角下的廣告翻譯：廣告翻譯是譯者根據(jù)原廣告所提供的產(chǎn)品信息進行再創(chuàng)作的過程，應(yīng)以目的論為指導(dǎo)，結(jié)合考慮文化因素的影響和中英文語言的不同特點，靈活運用各種翻譯策略，實現(xiàn)譯文與原文的功能對等，以期在目的語的語境中實現(xiàn)廣告的最終目的?！ ￡P(guān)鍵詞：廣告翻譯，功能對等，目的論 簡介：姜玫（1982-），湖南長沙人，碩士，長沙師范?？茖W校講師，主要研究方向：商務(wù)英語寫作?！ ]：I206[]：A []：1002-2139(2011)-19-0144-02 1、引言 廣告，顧名思義，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動，作用在于引
2、起公眾的注意和認識。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和全球化的加速，廣告已經(jīng)深入我們的生活并豐富著我們的文化；越來越多的中國企業(yè)及中國產(chǎn)品已走向國際市場，越來越多的外國產(chǎn)品和企業(yè)走入中國市場，廣告翻譯就日趨重要起來，它是中國走向國際市場并接受外國產(chǎn)品及外國文化的直接途徑。 翻譯過程中翻譯質(zhì)量的好壞直接影響對外貿(mào)易和經(jīng)濟交流，不恰當?shù)奶幚肀囟〞瓜M者對廣告及產(chǎn)品懷有戒心，給產(chǎn)品聲譽帶來不必要的損害。將廣告逐句逐段譯出的做法早已被淘汰，因為實踐證明把意念和文字內(nèi)涵由外文照搬過來是吃力不討好的做法。歷代廣告翻譯中最膾炙人口又令客戶滿意的，都不是什么“忠于原
3、文”的作品。其中，給中國消費者留下深刻印象的世界各國的著名品牌產(chǎn)品如：雀巢咖啡（Nestle），雪鐵龍轎車（Citroen），萬寶路香煙（Marlboro）等等；中國的出口商品成功打開國際市場，成為馳名商標的如：海爾（Hair），聯(lián)想（Lenovo）等等。這些成功的廣告翻譯都是從廣告所期待的社會效應(yīng)出發(fā)，對廣告的目的語文本的可接受性進行關(guān)注，追求原文與譯文的功能對等?！ ?、廣告翻譯的指導(dǎo)理論 廣告用語本身所具有的獨特鮮明的語言風格以及明確的目的性，決定了進行廣告翻譯時要拋去形式的拘泥，結(jié)合目的語的社會文化背景考察廣告語言的語用意義。無論
4、廣告翻譯者在實際操作中采用何種的翻譯策略，他們都是以“功能對等”為出發(fā)點和最終目的，盡力讓譯文讀者對所譯廣告做出商家所期望的反應(yīng)。 2、1功能對等理論 功能派翻譯理論最初出現(xiàn)在上世紀70年代的德國，它所強調(diào)核心正是目的語文本在目的文化中的功能。著名翻譯理論家尤金奈達（E.Nida）的功能對等理論對其具有重大的影響。奈達以譯文和譯文讀者為中心，把翻譯看成是一種跨語言、跨文化的交際活動。翻譯不再被看做是一個靜態(tài)的產(chǎn)物，而被認為是原語、譯者和目的語讀者之間的相互交際過程?！ ∮捎诓煌Z言文化間的差異，不同文化背景的人們對同一語言信息的理解也可
5、能不同，甚至截然相反，在母語文化中被認為經(jīng)典的廣告要想獲得接收方的認同卻頗具難度。根據(jù)奈達的理論，判斷一個譯文的效果不宜拘泥于所對應(yīng)的詞匯的意義、語法類別和修辭手段的對比，而應(yīng)該是“譯文是否能在譯入語的文化背景中產(chǎn)生與原文在原語文化背景中相應(yīng)的效果”（Nida，2004：132）。另外，根據(jù)奈達的翻譯理論，只有讓譯文讀者對譯文的理解達到透徹的境地才能最終求得“功能對等”，讓譯文讀者做出與原文讀者基本一致的反應(yīng)。而廣告翻譯時更應(yīng)強調(diào)這一基本一致的反應(yīng)，否則同一種商品服務(wù)在使用不同語言的消費者中會產(chǎn)生不同的理解甚至誤解。因此，譯文并不一定拘泥于
6、原文，而是順從讀者的文化習慣，變洋為土，以使其符合譯入語國家消費者的口味和購買心理，達到促銷產(chǎn)品，贏得顧客，開拓市場的目的。 2、2目的論 20世紀70年代由德國功能派學者維米爾(Vermeer)受到前人的啟發(fā)，大膽地提出了目的論“SkoposTheory”，表示譯作或翻譯行為的目的。在維米爾的目的論理論框架中，決定翻譯目的的最重要因素之一是受眾——譯文所意旨的接受者。一個譯本不可能同時滿足各種讀者對象的使用需要，特定的受眾有自己的文化背景知識、對譯文的期待以及交際需求，因此翻譯是在“譯文情景中為某種目的及目的受眾而生產(chǎn)的語篇”(Ver
7、meer,1987a：29)。根據(jù)“目的論”，所有翻譯必須遵循的首要法則就是“目的法則”，即結(jié)果決定方法。翻譯行為的目的有三種解釋：譯者的目的、譯文的交際目的和使用某種特殊翻譯手段所要達到的目的。 廣告的目的并不只是為了提供信息，而是希望通過提供信息實現(xiàn)勸誘功能，爭取更多顧客。廣告翻譯最注重的是譯文消費者的反應(yīng)，即效果；廣告翻譯應(yīng)遵循的首要原則是“目的原則”。應(yīng)用于廣告翻譯，就是要盡可能的實現(xiàn)廣告的功能，達到商品的營銷目的。廣告翻譯的成功關(guān)鍵在于：先弄清楚譯本給誰使用、怎樣使用，想收到怎么樣的效果?！ ?、廣告翻譯中應(yīng)注意的幾點問題 在
8、廣告翻譯中把握好總的原則，追求“功能等效”，看似更方便了譯者的發(fā)揮；實際上，這對譯者提出了更高的要求，譯者必須具備更為全面的素質(zhì)才能成功的完成一則“等效”的廣告翻譯作品。在中英文
