基于微笑曲線的我國垂直電商發(fā)展研究.doc

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1、基于微笑曲線的我國垂直電商發(fā)展研究［摘要］我國電子商務(wù)經(jīng)歷了十多年的高速發(fā)展，如今增速開始放緩，但發(fā)展勢頭仍然強(qiáng)勁。目前我國正處于“新常態(tài)”的經(jīng)濟(jì)格局中，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展顯得越來越重耍，在我國電子商務(wù)領(lǐng)域，綜合型平臺電子商務(wù)模式不斷取得突破，而垂直電商的發(fā)展卻問題不斷。以微笑曲線理論為基礎(chǔ)，以我國垂直電商凡客誠品和科通芯城為例，研究我國垂直電商的發(fā)展，對垂直電商發(fā)展中出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，結(jié)合微笑曲線提出發(fā)展建議：垂直電商企業(yè)必須專注于做專業(yè)化、個性化、不可復(fù)制的產(chǎn)品或者服務(wù)，真正做出其差異性，做出自己的品牌，才能求得

2、長遠(yuǎn)發(fā)展。［關(guān)鍵詞］微笑曲？；電子商務(wù)；垂直電商［屮圖分類號］F72［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］2095-3283(2017)03-00-0一、引言中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)731億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為532%，較2015年底提升了29個百分點(diǎn)。2015年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到18億元，同比增長343%。電子商務(wù)的發(fā)展給我國經(jīng)濟(jì)注入了新的活力，如今在電商領(lǐng)域占有絕大部分市場的是以規(guī)模為基礎(chǔ)的平臺模式，典型代表就是淘寶、天貓、京東，這里

3、的規(guī)模主要包括了買家和賣家的數(shù)量。以淘寶為例，2003—2010年，淘寶的復(fù)合年增長率達(dá)到90%以上，而從2011年開始，增長率逐漸下降。電子商務(wù)平臺模式的迅速發(fā)展主要依靠的是市場規(guī)模和網(wǎng)購人群規(guī)模的迅速增長，隨著增速的放緩，電子商務(wù)平臺模式的發(fā)展會受到很大的影響。在發(fā)達(dá)國家，平臺模式的電子商務(wù)并沒有占領(lǐng)電子商務(wù)的主耍市場，主要市場被垂直電商掌握。這與兩種模式的本質(zhì)有關(guān)，平臺電商是一種比較初級的商業(yè)形態(tài)，其發(fā)展依靠的是匯聚人群，無論是線上還是線下，最終的零售主流業(yè)態(tài)不會是平臺模式，綜合型平臺電商的本質(zhì)決定了賣家無法追

4、求商品買賣的規(guī)模效益，成本難以得到有效控制。2015年，中國網(wǎng)絡(luò)零售的市場交易規(guī)模達(dá)到38萬億元，較上年增長357%，增長的勢頭仍然強(qiáng)勁。目前，我國綜合型電商的格局基木穩(wěn)定，大量企業(yè)幵始對科技、醫(yī)療、電子等垂直電商領(lǐng)域進(jìn)行深度挖掘，其完善的細(xì)分市場會成力網(wǎng)絡(luò)購物市場新的增長點(diǎn)。垂直電商網(wǎng)站主要是針對同類產(chǎn)品進(jìn)行B2B或者是B2C業(yè)務(wù)。垂直類電商企業(yè)與綜合平臺型電商企業(yè)相比，最大的特點(diǎn)即為產(chǎn)品差異化與市場的細(xì)分化。目前我國知名的垂直電商網(wǎng)站有聚美優(yōu)品、凡客、科通芯城等。木文將以典型的垂直電商企業(yè)為例，結(jié)合垂直電商的特點(diǎn)

5、，運(yùn)用“微笑曲線”理論探討我國垂直電商發(fā)展中存在的問題及解決對策。二、文獻(xiàn)綜述“微笑曲線”由臺灣宏基集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮先生于1992年提出，“微笑曲線”的橫絕標(biāo)是價值鏈的不同階段，縱坐標(biāo)是與階段對應(yīng)的附加值，繪制出來的曲線像一條嘴型微笑的曲線所以被稱之為微笑曲線。施振榮認(rèn)為在企業(yè)的價值鏈中，研究開發(fā)階段對應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)和營銷階段對應(yīng)的品牌與服務(wù)環(huán)節(jié)的附加值是最高的，而處在中間的加工制造環(huán)節(jié)附加值最低。微笑曲線提出之后，國內(nèi)許多學(xué)者從不同的角度對微笑曲線的合理性，以及企業(yè)為何耍沿微笑曲線進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)行了研究論述。楊林，

6、曾繁華(2009)在微笑曲線視角下的我國制造業(yè)競爭策略及其演化中解讀了微笑曲線在不同行業(yè)、不同時期的演化，并結(jié)合大量案例提出了我國制造業(yè)的“微笑策略”。唐虹(2010)在微笑曲線理論帶給中國OEM制造業(yè)思考和啟示的研究中提出，中國制造企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要聚集在勞動密集型的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。毛蘊(yùn)詩，鄭奇志(2012)在基于微笑曲線的企業(yè)升級路徑選擇模型中提出了企業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級的十條路徑。阮小雪(2016)在微笑曲線理論對中國發(fā)展智能制造的啟示研究中，運(yùn)用微笑曲線理論對制造業(yè)實(shí)現(xiàn)智能化發(fā)展提出了相關(guān)建議，比如加強(qiáng)教育，增加人才儲備，

7、推動勞動力結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、政府加強(qiáng)政策引導(dǎo)，加大企業(yè)創(chuàng)新支持力度等。結(jié)合“微笑曲線”來分析我國電子商務(wù)的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)加工、品牌和顧客營銷三個模塊體系中，電商企業(yè)都特別重視市場推廣和顧客營銷。由于過分注重推廣和營銷而忽視了產(chǎn)品的定位、研發(fā)和品質(zhì)監(jiān)控問題。比如在阿里巴巴2016年“雙十一”活動中，服裝行業(yè)銷售前十的企業(yè)里只有韓都衣舍一家是電商品牌，其他的全是傳統(tǒng)的線下品牌，如優(yōu)衣庫、波司登、耐克等。這些年在淘寶和天貓屮迅速崛起的電商品牌逐漸被線下傳統(tǒng)品牌超越的重要原因，就是他們?nèi)鄙傺邪l(fā)，沒有創(chuàng)造出自己的品

8、牌?？仆ㄐ境窃诖怪彪娚填I(lǐng)域是一個成功案例，通過其母公司線下經(jīng)營的優(yōu)勢，將公司精準(zhǔn)定位到1C元器件銷售領(lǐng)域，短短幾年取得了很好的成績。垂直電商的木質(zhì)就在于做好自己的領(lǐng)域，在細(xì)分市場內(nèi)做細(xì)、做精，在研發(fā)與品牌方血都做出特色。三、案例分析（一凡客誠品1公司簡介及發(fā)展介紹VANCL（凡客誠品），2007年由陳年創(chuàng)辦。2008年，銷售額就達(dá)到了278億元