資源描述：
《品牌的四大屬性》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。
1、品牌的四大屬性據(jù)了解，大多數(shù)企業(yè)在進行品牌運營時，非常希望顧客對自己的品牌忠誠。老實說，要100%的做到這一點幾乎不可能。消費者在選購品牌時于很大程度上依賴于他們對品牌價值的認同。品牌有一個很大的作用就是對顧客傳達著一系列的信息，而消費者對這些信息的認同程度決定了他們的購買行為。比如，百事可樂對人們散發(fā)著青春洋溢的氣息，而且其表現(xiàn)手法和形式正好迎合了年輕人的口味（如邁克爾杰克遜的廣告），這時年輕人就會認同它，也就會購買它。在一開始，對中國人來說，人們喝可口可樂也不是因為它好喝，而是因為它是美國貨。不管是不是崇洋媚外的心理作用，但的確是生產(chǎn)地
2、決定了人們的消費行為。然當人們去購買奔馳汽車時就沒人去考慮它是不是德國貨了?？梢?，品牌的屬性是多內容的組合。經(jīng)研究，品牌屬性可歸納為以下四個方面：1、品牌就是產(chǎn)品品牌就是產(chǎn)品這句話首先出自美國品牌大師大衛(wèi)愛格（DavidAAaker），他認為品牌是產(chǎn)品的代表。我們說人們的聯(lián)想是豐富的，當提到某個品牌時，你自然就會發(fā)生一些聯(lián)想。這些聯(lián)想會使你認為品牌指的就是產(chǎn)品。人們一般會以五個角度認同品牌就是產(chǎn)品：①品牌與產(chǎn)品類別。當我們提到某個品牌時，你可能馬上想起某類產(chǎn)品。例如，波音使你想到飛機，勞斯萊斯使你想到汽車，勞力士使你想到鐘表，寶潔使你想到洗
3、發(fā)水等等。這些品牌已經(jīng)成為它所服務的產(chǎn)品的形象代表。②品牌與產(chǎn)品質量。當我們提到某個品牌時，你可能想起它的質量如何。例如，雀巢使你想到好咖啡，光明使你想到好牛奶，香格里拉使你想到好服務，西鐵城使你想到好手表等等。當然，2001年的冠生園也會使你想到壞月餅。③品牌與產(chǎn)品特點。當我們提到某個品牌時，你可能馬上想到它與眾不同的特點。例如，酒鬼使你想到他那怪異的酒瓶包裝，肯德基使你嗅到了雞翅的香味，蘋果使你想到了電腦設計，家樂福使你想到了商品便宜的價格，伏特加使你想到了烈性酒，立頓使你想起了袋泡紅茶等等。④品牌與使用價值。當我們提到某個品牌時，你可
4、能馬上想到它的使用價值。例如，曲美使你想到減肥，偉哥使你想到男性壯陽，吉列使你想到剃須，飄柔使你想到柔順頭發(fā)，商務通使你想到記事本等等。⑤品牌與生產(chǎn)地。當我們提到某個品牌時，你可能馬上想到它的生產(chǎn)地。例如，皮爾卡丹使你想到法國服裝，卡西歐讓你想到日本電子產(chǎn)品，雷達使你想到瑞士表，奧迪使你想到德國汽車，萬寶路使你想到美國香煙等等。以上，當提到某個品牌的時候，讓你產(chǎn)生的聯(lián)想，其足以使你認為品牌就是產(chǎn)品。2、品牌就是企業(yè)品牌就是企業(yè)這一屬性，會使企業(yè)的決策人想到企業(yè)形象建設的重要性。這一品牌屬性意味著當出現(xiàn)某一品牌時，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。特別
5、是如今的品牌運營趨勢，企業(yè)往往把品牌與商號合一，這就必然造成了品牌就是企業(yè)的認識。健力寶是一種飲料的牌子，也是一個企業(yè)的名字。人們把聯(lián)想電腦與聯(lián)想公司統(tǒng)一認識是很正常的一件事情。在長期的市場營銷過程中，消費者也會認為海飛絲就是寶潔公司，康師傅就是臺灣頂新公司的方便食品，凌志不管怎么變也是日本豐田公司的汽車。品牌就是企業(yè)，歸根是消費者對生產(chǎn)商一種認同。3、品牌就是人格人格指的是人的性格、氣質、能力等特征的總和。人本身就是情感化的動物。人們一直是根據(jù)自己的喜好去購物。特別是20世紀70年代以來的產(chǎn)品定位理論，企業(yè)總在設法生產(chǎn)那些滿足一部分人特殊
6、需要的產(chǎn)品。在品牌打造上，也在努力設法讓目標顧客喜歡自己，為此即不斷地投其所好。美國人喜歡放蕩不羈，于是花花公子品牌就找來性感明星麥當娜做為形象代言人；年輕人喜歡刺激、冒險、勇往直前，于是阿迪達斯就選擇NBA明星飛人喬丹演義人生成功。如此信息灌輸，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的個性就潛入品牌的個性之內，品牌就是人格即漫漫生成。不過，我有一個發(fā)現(xiàn)，大多的品牌專家們談品牌必說品牌個性。然而，我們必須承認，品牌個性是比較抽象的。某個品牌迎合了某些人的口味，其到底是不是品牌人格化起了作用我一直懷疑。這一懷疑是因為大多數(shù)品牌找不到品牌個性的有力依
7、據(jù)。比如，奔馳汽車品牌有什么個性？皮爾卡丹品牌有什么個性？長城葡萄酒品牌有什么個性？紅塔山香煙品牌有什么個性？你一時半會兒真的說不出所以然來。你會覺得這些品牌的成功與個性化關系不大，或著，其品牌個性太抽象，另人無法把握吧。但話又說回來，有些品牌還是有人格化的。人們總是拿萬寶路品牌來佐證，好象除了這一典型再也找不出第二個更有說服力的例子了。4、品牌就是象征這是我十分欣慰的一個主張。品牌就是象征這一屬性可以解釋為什么消費者喜歡某一品牌。甚至，你還可以認為，當你找不到品牌個性的時候，品牌象征成為解決問題之道。我們說，個性的把握是比較抽象的，而象征
8、的東西就比較形象。奔馳品牌做人格化處理很難下手，但把它視為質量的象征就容易讓人明白。奔馳600型的品牌廣告就是如果有人發(fā)現(xiàn)了中途拋錨的奔馳車，我們將贈10萬美元。在事實上，品牌在
