品牌，把營銷裝進(jìn)籠子里

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1、品牌，把營銷裝進(jìn)籠子里一、事物的兩面性西方國家有一句名言：民主就是把權(quán)利裝進(jìn)籠子里。適當(dāng)?shù)臋?quán)利能有效整合社會(huì)資源為人民做出很多好事，但沒有制約的權(quán)利就像洪水猛獸，給人民帶來無窮的危害。我們偉大的領(lǐng)袖毛主席也說過：思想及路線錯(cuò)了，知識越多越反動(dòng)。古往今來，知識精英中不乏非常優(yōu)秀杰出的人物，但他們一旦站錯(cuò)了方向，就會(huì)淪為磚家和叫獸，給國家和人民帶來的危害比沒有任何知識的販夫走卒大得多，因此，必須以正確的思想和路線引導(dǎo)他們。水是人們生活中、身體中最離不了的物質(zhì)，但不加以引導(dǎo)，至柔之水一樣會(huì)成為洪水猛獸。企業(yè)

2、家們在使用人才時(shí)也說過：有才無德，限制使用。對于這些無德之人，他們的才能越高，其危害性就越大。品德的有或無，相當(dāng)于一個(gè)正號或負(fù)號，而一個(gè)人的才能相當(dāng)于一個(gè)數(shù)的絕對值，一個(gè)有才無德之人相當(dāng)于一個(gè)負(fù)數(shù)，其絕對值越大，負(fù)得越厲害。以上這些語言或事例都說明這樣一個(gè)哲學(xué)道理：任何事物都具有兩面性，如果不加以正確的方向引導(dǎo)，它就有可能背離初衷，帶來的是危害而不是福祉。二、營銷行為的兩面性營銷，從狹義上來講是一種圍繞著產(chǎn)品銷售為核心的組織運(yùn)營行為，這種狹義上的營銷行為其本質(zhì)是產(chǎn)品使用價(jià)值的銷售。目前不少企業(yè)尤其是中

3、小企業(yè)在實(shí)際中是采用這種營銷行為的。從這種意義上來看，營銷行為可以與品牌呈剝離狀態(tài)而存在，在營銷組合中特別偏重促銷的力量，而忽視了產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、渠道、價(jià)格、品牌核心價(jià)值傳播、員工言行等綜合因素對營銷的影響。實(shí)際上消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，而且要購買產(chǎn)品的附加價(jià)值。而這種價(jià)值是附著在品牌身上，其本質(zhì)是對品牌的購買。狹義的營銷就導(dǎo)致了一些企業(yè)的營銷行為具有兩面性。積極的一面是能通過促銷等手段快速實(shí)現(xiàn)銷售，回報(bào)企業(yè)，消極的一面是表現(xiàn)為急功近利而傷害渠道商、營銷無序或沒有品牌積累而浪費(fèi)營銷資源、促

4、銷疲軟力而至銷售不可持續(xù)性、甚至?xí)霈F(xiàn)傷害品牌等諸多負(fù)面的影響。所以說營銷如果沒有正確的方向，可能就是一場商業(yè)表演秀，可能是一場無序、無效的營銷，可能會(huì)陷入促銷的泥潭，不能持續(xù)增長品牌的價(jià)值，不能持續(xù)有效地積累品牌的資產(chǎn)，甚至?xí)ζ放?，為品牌積累負(fù)資產(chǎn)，給企業(yè)的發(fā)展帶來難以估量的損失。狹義的營銷行為雖然其經(jīng)營手法是比較單一忽略品牌的，但其手法的尺度上卻是天馬行空、沒有底線的，奉行的兩個(gè)凡是的策略，即凡是實(shí)施者認(rèn)為是有利于銷售提升的行為他都敢于實(shí)施（哪怕實(shí)際上不能提升），凡是看不到即時(shí)銷售效果的行為都

5、認(rèn)為是無效的，不予實(shí)施的。因此，實(shí)施者常常敢于放任傷害品牌行為的營銷舉措發(fā)生，而不關(guān)注品牌的未來，在處理品牌的短期利益和長期利益的平衡上采取了非平衡的蹺蹺板策略，營銷行為像一頭洪水猛獸，無拘無束。其實(shí)，不傷害品牌的、創(chuàng)新的、有效的營銷方式可以有很多，為什么一定要選擇雙刃劍行為呢？營銷行為不能像娛樂圈中的惡俗行為一樣，那是眼球經(jīng)濟(jì)，追求是是青春時(shí)期曇花一現(xiàn)的效應(yīng)，而品牌則是一個(gè)百年大計(jì)，不可等同論之。2011年元旦期間寶潔玉蘭油發(fā)布了一則2001年新年快樂！的平面廣告，這則廣告告訴人們使用玉蘭油的消費(fèi)者

6、年輕了十歲。這是一則多么有創(chuàng)意又能表達(dá)產(chǎn)品功效的廣告啊。同樣的，2008年我們還記得一則恒源祥的廣告，從羊羊羊開始將十二生肖喊了個(gè)遍，被視為經(jīng)典惡俗廣告，給消費(fèi)者帶來普遍不好的印象，雖然知名度迅速提升了，但與美譽(yù)度非但沒有提升反而下降了，對銷售也沒有起到明顯增長作用。如何保證營銷行為不走彎路，不背離企業(yè)持續(xù)發(fā)展的初衷呢？這個(gè)方向就是品牌營銷。營銷大師科特勒也曾經(jīng)說過：品牌價(jià)值確定后，營銷才有了方向。三、品牌，將營銷裝進(jìn)籠子里從前述營銷行為的兩面性可以看出，沒有底線的營銷可能會(huì)導(dǎo)致三種惡果：一是會(huì)陷入價(jià)

7、格戰(zhàn)泥潭，導(dǎo)致企業(yè)無利經(jīng)營；二是營銷缺乏方向缺乏靈魂，導(dǎo)致每一次營銷行為都無法形成累積效應(yīng)，為品牌積累資產(chǎn)；三是與品牌倡導(dǎo)的價(jià)值觀背道而馳，傷害品牌。解決營銷可能帶來的負(fù)面影響的最好方法是品牌營銷，就是圍繞著品牌的建立而采取的積極的營銷行為。品牌營銷的特點(diǎn)之一是合理的利潤設(shè)計(jì)。品牌營銷充分研究市場與競爭對手的價(jià)格體系設(shè)計(jì)，從而科學(xué)地制訂出在零售價(jià)、結(jié)算價(jià)、渠道利潤、市場費(fèi)用、公司利潤等多方面平衡的一套價(jià)格體系。品牌營銷的特點(diǎn)之二就是目標(biāo)清晰、方向明確、過程規(guī)范。品牌，為營銷行為提供方向品牌是營銷的靈魂

8、。以品牌為靈魂，就會(huì)告訴營銷人從產(chǎn)品開發(fā)、概念挖掘、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、促銷推廣，都有一條清晰的主線和規(guī)范性的動(dòng)作，品牌的核心精神都會(huì)貫穿在一系列的營銷行為中，品牌營銷的特點(diǎn)之三就是關(guān)注長遠(yuǎn)利益，兼顧近期利益。品牌營銷不同于單純意義上的營銷的一個(gè)重要表現(xiàn)是品牌營銷非常關(guān)注長遠(yuǎn)利益，它玩的不是廣種薄收的多品牌過家家游戲，而是品牌的百年大計(jì)。以品牌為核心的營銷行為自然會(huì)排斥傷害品牌形象的營銷行為的發(fā)生。裝進(jìn)品牌籠子里的營銷具有以下三大特點(diǎn)：1、方向