標(biāo)準(zhǔn)化：營銷科學(xué)巔峰之舞44320

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1、標(biāo)準(zhǔn)化：營銷科學(xué)的巔峰之舞44320本文由hylsncc貢獻(xiàn)doc文檔可能在WAP端瀏覽體驗不佳。建議您優(yōu)先選擇TXT，或下載源文件到本機查看。標(biāo)準(zhǔn)化：標(biāo)準(zhǔn)化：營銷科學(xué)的巔峰之舞主持人話：與KISS(keepitsimpleandstupid)原則相符，麥當(dāng)勞同樣認(rèn)為：好的制度應(yīng)該是越簡捷越好，這恰恰是麥當(dāng)勞稱霸全球的根本一標(biāo)準(zhǔn)化。從品牌到服務(wù)，從管理到營銷，麥當(dāng)勞通過系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化獲得了超越常規(guī)的發(fā)展速度。也使得標(biāo)準(zhǔn)化營銷能夠大行其道，成為20世紀(jì)和21世紀(jì)最成功的商業(yè)模式之一。標(biāo)準(zhǔn)化營銷的實質(zhì)（

2、吳水龍）標(biāo)準(zhǔn)化營銷的內(nèi)涵：標(biāo)準(zhǔn)化營銷的內(nèi)涵：流程和要素的標(biāo)準(zhǔn)化1983年哈佛大學(xué)著名教授Levitt在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表經(jīng)典論文《市場全球化》，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)把整個世界看成一個統(tǒng)一的大市場，忽略各國家和地區(qū)之間的差別，更多地注意到全球化背景下各國市場的相似性，實行全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷。標(biāo)準(zhǔn)化營銷的好處顯而易見，不但可以獲得規(guī)模效應(yīng)和低成本優(yōu)勢，并且能在全球市場樹立統(tǒng)一的品牌形象，因此成為企業(yè)在全球市場迅速擴張的有力武器和重要戰(zhàn)略。然而，國內(nèi)企業(yè)目前對標(biāo)準(zhǔn)化營銷的概念和內(nèi)涵理解不一，甚至存在認(rèn)識上的誤區(qū)，

3、將標(biāo)準(zhǔn)化營銷簡單、機械地理解為一套“手冊”或“表單”。究竟什么是標(biāo)準(zhǔn)化營銷呢?Buzzel最早提出了標(biāo)準(zhǔn)化營銷的概念，認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化營銷是指在不同的國家(或地區(qū))以相同的促銷方式、通過相同的分銷渠道、以相同的價格銷售相同的產(chǎn)品?？梢钥闯?，Buzzel主要是從營銷組合要素4P的角度界定了標(biāo)準(zhǔn)化營銷。當(dāng)然，今天營銷組合的要素已經(jīng)擴展，發(fā)展成為6P，甚至9P，但也在標(biāo)準(zhǔn)化營銷范圍之內(nèi)。Kreutzer提出標(biāo)準(zhǔn)化營銷的概念則更為準(zhǔn)確和全面，他認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化營銷應(yīng)包含兩個層面：營銷管理流程的標(biāo)準(zhǔn)化和營銷組合要素的標(biāo)

4、準(zhǔn)化。營銷管理流程的標(biāo)準(zhǔn)化是以過程為導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)化，主要是指公司在決策制定、數(shù)據(jù)收集、市場計劃、營銷控制、信息傳遞與溝通等營銷流程方面的標(biāo)準(zhǔn)化：營銷組合要素的標(biāo)準(zhǔn)化是以內(nèi)容為導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)化，是指在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷和服務(wù)等營銷要素方面的標(biāo)準(zhǔn)化。Kreutzer不但強調(diào)了營銷組合要素的標(biāo)準(zhǔn)化，更突出了營銷管理流程的標(biāo)準(zhǔn)化?？梢钥闯?，標(biāo)準(zhǔn)化營銷的本質(zhì)內(nèi)涵包含兩個方面：營銷流程標(biāo)準(zhǔn)化和營銷要素標(biāo)準(zhǔn)化。如圖一所示，營銷流程標(biāo)準(zhǔn)化和營銷要素標(biāo)準(zhǔn)化兩者之間是互為補充的關(guān)系：營銷流程標(biāo)準(zhǔn)化是手段和工具，是執(zhí)行和

5、完成營銷要素標(biāo)準(zhǔn)化的前提和基礎(chǔ)；而營銷要素標(biāo)準(zhǔn)化是內(nèi)容和結(jié)果，是營銷流程標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的對象和領(lǐng)域。一般認(rèn)為，營銷計劃和決策過程的標(biāo)準(zhǔn)化比營銷要素的標(biāo)準(zhǔn)化更為重要和可行。營銷標(biāo)準(zhǔn)化的外顯形式通常表現(xiàn)為營銷制度、工作手冊和計劃表單，企業(yè)通過制度、手冊、表單體現(xiàn)營銷標(biāo)準(zhǔn)化的理念和規(guī)則，轉(zhuǎn)化為營銷人員可以對照執(zhí)行的工具。因此，標(biāo)準(zhǔn)化營銷的重點和核心在于通過建立標(biāo)準(zhǔn)化流程，實現(xiàn)營銷組合要素的標(biāo)準(zhǔn)化，而制度、手冊、表單不過是標(biāo)準(zhǔn)化營銷的載體和外現(xiàn)。營銷流程的標(biāo)準(zhǔn)化：營銷流程的標(biāo)準(zhǔn)化：工具和手段營銷流程標(biāo)準(zhǔn)化的核

6、心是在所有目標(biāo)市場開發(fā)相同的營銷實踐模式和管理流程，如市場調(diào)研流程、價格制定流程、渠道設(shè)計流程、績效評估流程等。營銷流程標(biāo)準(zhǔn)化的實質(zhì)是對營銷過程實施標(biāo)準(zhǔn)化操作(圖二)，將營銷過程中的具體問題抽象化、概念化、模塊化和流程化，轉(zhuǎn)換為一套科學(xué)的“考核指標(biāo)”和“輸入?yún)?shù)”。如汽車制造商建立4S特約經(jīng)銷店，零售企業(yè)選址、促銷、服務(wù)和物流配送等，均采用標(biāo)準(zhǔn)化流程作業(yè)。廣州本田渠道拓展中建立4S店的標(biāo)準(zhǔn)流程包括5條“申請程序”，對申請者有5項“資格條件”的考核指標(biāo)。國美電器的“門店工作標(biāo)準(zhǔn)化手冊”、蘇寧的“經(jīng)營

7、管理手冊”，對各項營銷職責(zé)、流程、質(zhì)量指標(biāo)作了明確規(guī)定。大多數(shù)企業(yè)的創(chuàng)立初期，其營銷模式通常采用粗放式、結(jié)果導(dǎo)向的管理，主要表現(xiàn)為營銷無章可循，依賴少數(shù)營銷精英獨闖天下，創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。而一旦當(dāng)企業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，企業(yè)規(guī)模迅速擴大，便立刻凸顯企業(yè)營銷管理能力和過程控制的瓶頸，依靠單槍匹馬再也無法實現(xiàn)銷售目標(biāo)，并且營銷過程混亂、效率低下、不可控制。由于市場環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)營銷實踐隨時都會面對新的問題，面臨新的決策。此時，結(jié)果導(dǎo)向的營銷模式已無法適應(yīng)企業(yè)面臨的復(fù)雜環(huán)境，而必須實行過程管理并建立標(biāo)

8、準(zhǔn)化流程，把個人的經(jīng)驗、教訓(xùn)、能力凝結(jié)成企業(yè)的經(jīng)驗和能力，避免營銷人員反復(fù)交學(xué)費。建立標(biāo)準(zhǔn)化營銷流程通常不可能一蹴而就，而是要在對營銷工作進(jìn)行深入細(xì)致研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)企業(yè)多年的優(yōu)秀營銷傳統(tǒng)和優(yōu)秀營銷人員的“經(jīng)驗、教訓(xùn)”制定。建立一套營銷流程標(biāo)準(zhǔn)需要時間，更需要集體智慧和眾人參與。營銷流程標(biāo)準(zhǔn)化的好處在于通過過程導(dǎo)向和過程控制，將營銷變成可控的系統(tǒng)性工作，從而避免由于營銷人員的個人經(jīng)驗、能力、悟性等方面的差異而可能造成的工作失誤。營銷人員只要認(rèn)真按照標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范運作，就能避免常規(guī)失誤，