如何借助事件營銷提升企業(yè)品牌形象

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1、如何借助事件營銷提升企業(yè)品牌形象　　　　一、事件營銷的概念及特征　　　　1　事件營銷的概念?！　∈录I銷(eventmarketing)是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。企業(yè)事件營銷運(yùn)作的手法可分為兩類：企業(yè)借用已有的社會熱門事件或話題結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在銷售或傳播上的目的而展開的一系列活動，叫做“借勢”，企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，整合自身資源，以吸引媒體、社會團(tuán)體及消費(fèi)者的興趣和關(guān)

2、注，叫做“造勢”?！　　　　?　事件營銷的主要特征?！　?1)依托外部事件。事件營銷的本質(zhì)就是事件，無論是企業(yè)自行策劃事件還是借用已有的社會熱點(diǎn)，事件營銷始終圍繞著一個(gè)主題以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)，建立企業(yè)的良好形象；　　(2)雙重目的。事件營銷的目的有兩個(gè)，一是提高產(chǎn)品銷售，二是塑造品牌形象?！　?3)第三方公正。企業(yè)實(shí)施事件營銷時(shí)通過借助第三方公正組織或權(quán)威個(gè)人，將其產(chǎn)品、服務(wù)、理念較真實(shí)地傳遞給目標(biāo)市場及目標(biāo)群體，提升其關(guān)注度。　　(4)信息接收干擾小。事件營銷由于借助或制造了能迅速吸引消費(fèi)者眼球的事件，牢牢抓住了大眾的注意力，排除了大量垃圾信息的干擾，提升了傳播的有

3、效性。　　(5)宣傳成本較低。事件營銷避免了其他營銷方式的高額宣傳費(fèi)用，可以產(chǎn)生低投入高回報(bào)的宣傳效果。　　　　二、事件營銷的策劃　　　　1、選擇事件營銷的方式　　運(yùn)用事件營銷來提升企業(yè)品牌形象，首先要確定和本企業(yè)相適應(yīng)的策略方式，常用的方式有：　　(1)體育贊助方式。主要是借助贊助、冠名等手段，通過相應(yīng)的體育活動來進(jìn)行營銷，如奧運(yùn)會、世界杯等。例如聯(lián)想贊助2008北京奧運(yùn)會，利用這一契機(jī)大大提升了它的知名度。　　(2)新聞輿論方式。企業(yè)利用社會上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達(dá)到借方發(fā)力的傳播效果。例如海爾在“7·13”申奧成功的第一時(shí)

4、間，在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，當(dāng)夜，海爾集團(tuán)的熱線被消費(fèi)者打爆，進(jìn)一步提升了海爾這一民族品牌的形象。　　(3)明星效應(yīng)方式。利用明星的知名度乖來增加產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的感情，以贏得消費(fèi)者對產(chǎn)品的追捧。例如牙買加選手尤塞恩·博爾特在奧運(yùn)會男子100米決賽中奪得金牌并打破世界紀(jì)錄后，興奮地脫下金色彪馬跑鞋向人們展示，為彪馬這一國際品牌作了極其有力的宣傳?！　　　?　選擇事件營銷的事件。　　事件有很多種類，并不是任何一個(gè)事件都能成為企業(yè)用米實(shí)施事件營銷的“事件”。借助一個(gè)適合自己的事件進(jìn)行營銷就是成功的事件營銷的一半。如果一個(gè)事件的核心點(diǎn)

5、與企業(yè)的訴求點(diǎn)及公眾的關(guān)注點(diǎn)能夠重合，形成三點(diǎn)一線，那么這樣的事件才是企業(yè)能用來實(shí)施事件營銷的“事件”。例如海爾的砸冰箱事件，1985年，海爾從德國引進(jìn)了世界一流的冰箱生產(chǎn)線，一年后，有用戶反映海爾冰箱存在質(zhì)量問題。海爾公司在給用戶換貨后，對全廠冰箱進(jìn)行了檢查，發(fā)現(xiàn)庫存的76臺冰箱雖然不影響冰箱的制冷功能，但外觀有劃痕，時(shí)任廠長的張瑞敏決定將這些冰箱當(dāng)眾砸毀，并提出、“有缺陷的產(chǎn)品就是不合格產(chǎn)品”的觀點(diǎn)，在社會上引起極大的震動，為企業(yè)贏得了美譽(yù)?！　　　?　選擇事件營銷的時(shí)機(jī)?！　∑髽I(yè)事件營銷非借勢即造勢，因此一定要抓住“勢”，若“勢”未到或大“勢”已去，都沒有進(jìn)行事件營

6、銷的必要。把握住時(shí)機(jī)，事件營銷的效果則事半功倍。企業(yè)通常有兩類時(shí)機(jī)用于事件營銷，一類是企業(yè)內(nèi)部自己創(chuàng)造的時(shí)機(jī)，另一類是企業(yè)外部環(huán)境如社會環(huán)境、行業(yè)環(huán)境提供的時(shí)機(jī)。內(nèi)部時(shí)機(jī)包括企業(yè)開業(yè)、周年慶典、新產(chǎn)品上市、獲得特殊榮譽(yù)以及其他重大事件。而外部時(shí)機(jī)包括重要節(jié)日、大型盛會、國內(nèi)外重大事件、行業(yè)新規(guī)定出臺、市場新機(jī)會點(diǎn)出現(xiàn)。例如2008年四川汶川大地震發(fā)生后，在CCTV賑災(zāi)捐款晚會，作為中國民營企業(yè)的王老吉，一次就捐款一個(gè)億，其結(jié)果是國人“封殺”王老吉，不讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅(jiān)決買空王老吉的涼茶，這次事件不亞于在cctv黃金段投放廣告，王老吉從此被更

7、多的中國人認(rèn)知，形成了良好的大眾口碑，大大提高了王老吉的知名度?！　?2)要判斷贊助對象與企業(yè)品牌的吻合程度。每一個(gè)大事件都有其品牌特性，當(dāng)一個(gè)事件的品牌特性與企業(yè)要樹立，的品牌形象一致時(shí)，企業(yè)才可以借用。麥肯錫公司的調(diào)研結(jié)果顯，示，世博會的品牌特性是“創(chuàng)新”，因?yàn)槊恳粚檬啦颊宫F(xiàn)了人類在科技、文化、經(jīng)濟(jì)等方面的最高成就和最新發(fā)展，人們將世博會與“創(chuàng)新”緊密相連。如果一個(gè)企業(yè)想樹立創(chuàng)新企業(yè)的形象，那么世博會就是一個(gè)絕佳舞臺。　　(3)要評估贊助事件品牌形象的影響力。聯(lián)想、三星等品牌希望借助奧運(yùn)會強(qiáng)大的全球品牌效應(yīng)增強(qiáng)其全球影