論微博媒介生態(tài)環(huán)境

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1、論微博媒介生態(tài)環(huán)境　　【摘要】微博在誕生之后呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，對(duì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的影響越來(lái)越大。但作為新興媒介，微博自身發(fā)展也面臨著一定的問(wèn)題，如監(jiān)管政策、信息把關(guān)以及盈利模式等。本文針對(duì)微博所處的媒介行業(yè)制度與法規(guī)政策環(huán)境、行業(yè)生態(tài)環(huán)境、受眾環(huán)境和廣告資源環(huán)境作了較為深入的分析與探討?！　　娟P(guān)鍵詞】微博;生態(tài);媒介生態(tài)環(huán)境;職稱論文　　作為一種新興的社會(huì)化媒體，微博從誕生之日起就展現(xiàn)了其卓越的媒體價(jià)值。不過(guò)，微博這種新興媒介，其面臨的媒介生態(tài)環(huán)境非常復(fù)雜。本文針對(duì)微博的媒介生態(tài)環(huán)境進(jìn)行深入分析。根據(jù)媒介生態(tài)理論，筆者認(rèn)為微博媒介生態(tài)環(huán)境主要包括以下四個(gè)方面：　　一、微博行

2、業(yè)制度與法規(guī)政策　　微博行業(yè)制度。雖然從媒介形態(tài)的角度來(lái)看，微博與Tdash;新浪微博使用的是名人戰(zhàn)略，通過(guò)明星加盟及樹(shù)立意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)吸引普通的微博用戶。這一策略行之有效，已經(jīng)成為整個(gè)微博運(yùn)營(yíng)界的一種共識(shí)。在微博這一媒介中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份往往是現(xiàn)實(shí)世界中身份、地位的一種延伸，從現(xiàn)實(shí)空間滲透到網(wǎng)絡(luò)空間。微博中的意見(jiàn)領(lǐng)袖既包括傳統(tǒng)媒介中所指的意見(jiàn)領(lǐng)袖，也包括公共知識(shí)分子群體和娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、房產(chǎn)、政務(wù)等領(lǐng)域中的明星。這類意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博中受到的關(guān)注最多，短時(shí)間內(nèi)就可以增加數(shù)量龐大的粉絲，其發(fā)布的消息也會(huì)被大量轉(zhuǎn)發(fā)。而且，由于獲取信息的來(lái)源渠道比草根用戶要多，意見(jiàn)領(lǐng)袖群體往往是信息的發(fā)源

3、地，或是消息的重要中轉(zhuǎn)站。特別是一些熱點(diǎn)話題，意見(jiàn)領(lǐng)袖原創(chuàng)的博文或是轉(zhuǎn)發(fā)的博文都會(huì)在微博中形成熱點(diǎn)，并形成快速的擴(kuò)散。在信息傳播中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)、態(tài)度對(duì)粉絲具有強(qiáng)大的影響力，再加上意見(jiàn)領(lǐng)袖與粉絲的即時(shí)交互會(huì)使意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論。(責(zé)任編輯：編輯04)　　草根用戶。微博的出現(xiàn)使草根用戶真正具有了一個(gè)屬于自身的表達(dá)空間，草根用戶可以自由表達(dá)自己的意見(jiàn)。而且，微博使用門檻低，更加速了草根用戶融入微博的速度。草根用戶不僅具有一定的話語(yǔ)權(quán)，而且用戶通過(guò)關(guān)注與取消關(guān)注，可以自主選擇自己想要關(guān)注的信息，草根用戶已經(jīng)成為微博中不容忽視的群體。不過(guò)目前來(lái)看，草根用戶

4、關(guān)注的微博主數(shù)量非常多，被關(guān)注卻非常少。而草根用戶所發(fā)布的微博，也很少被博友評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)。這也促使微博媒介生態(tài)環(huán)境形成了獨(dú)特的特性：草根用戶的傳播力可以形成強(qiáng)大的影響力，但是這種影響力的凝聚卻必須經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的引領(lǐng)，否則難以形成聚合力。例如，從打拐等在微博中興起的各類事件中可以發(fā)現(xiàn)，草根用戶的話語(yǔ)得到了最大限度的傳播，并真正形成了合力，凝聚成行動(dòng)力。然而，在這些微博事件的背后也應(yīng)該看到，能夠?qū)⒉莞脩裟墼谝黄鸬膮s是意見(jiàn)領(lǐng)袖。需要指出的是，一部分草根用戶雖然在線下并沒(méi)有顯赫的身份、地位，但是，由于其長(zhǎng)時(shí)間對(duì)社會(huì)公眾話題、重大事件的關(guān)注或是在娛樂(lè)等方面具有一定的話題性，已經(jīng)逐漸

5、脫離草根用戶群體，而進(jìn)入到意見(jiàn)領(lǐng)袖的群體之中?！　〔换钴S用戶。不活躍用戶也屬于草根用戶的一部分，只是由于其在傳播特性、受傳特質(zhì)等方面具有自身的特點(diǎn)，因此，本文對(duì)其進(jìn)行單獨(dú)分析。在微博中，不活躍用戶群體包括圍觀用戶群體和僵尸用戶群體這兩大類。　　圍觀是網(wǎng)絡(luò)中一種獨(dú)特的接受信息的方式，是伴隨著微博的出現(xiàn)而流行的網(wǎng)絡(luò)詞匯。微博中的圍觀用戶雖然很少對(duì)事件進(jìn)行評(píng)論，但是他們對(duì)社會(huì)公眾事件具有強(qiáng)烈的關(guān)注意愿，雖然他們只是路過(guò)、飄過(guò)等，但是一樣對(duì)事件形成一定的壓力。這種圍觀行為是通向公共話題的第一步，尤其是對(duì)一些負(fù)面事件具有極大的震懾力?！　〗┦脩艟褪侵敢恍┯脩粼谧?cè)后，幾乎不再使用微

6、博，長(zhǎng)期不登錄，或是登錄也不發(fā)布任何消息。這類僵尸用戶在騰訊微博中數(shù)量巨大。因?yàn)轵v訊微博的用戶邀請(qǐng)方式是與騰訊綁定在一起的，接到開(kāi)通邀請(qǐng)之后，就會(huì)有一部分網(wǎng)友隨手開(kāi)通，之后再不使用。另外，還有一部分僵尸用戶是一些公司或個(gè)人注冊(cè)的多個(gè)賬號(hào)，只為進(jìn)行刷粉時(shí)使用，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，是一種作弊式的營(yíng)銷行為。這類僵尸用戶受眾價(jià)值相對(duì)較低。四、微博廣告資源環(huán)境　　如今，消費(fèi)者對(duì)彼此的信任要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)企業(yè)的信任，社會(huì)化媒體的興起本身就反映了消費(fèi)者信任從企業(yè)向其他消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。[6]微博這一平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷與廣告推廣時(shí)所必須考慮的內(nèi)容。　　作為營(yíng)銷手段的微博。國(guó)內(nèi)企業(yè)在微博平臺(tái)上進(jìn)行

7、營(yíng)銷只是剛剛起步。在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，由于目標(biāo)受眾很難進(jìn)行精確鎖定，很多時(shí)候，廣告投入被浪費(fèi)了。而微博可以使商家直接找到目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)投放。在微博上尋找消費(fèi)者或是潛在消費(fèi)者，除了可以直接采取搜索的方式外，還可以通過(guò)標(biāo)簽、話題、微群等方式來(lái)尋找潛在消費(fèi)者。目前，還有很多軟件設(shè)計(jì)公司專門推出了微博搜索軟件，可以更方便地尋找到目標(biāo)群體。當(dāng)然，尋找到目標(biāo)消費(fèi)群體只是第一步，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體所展開(kāi)的廣告、營(yíng)銷推廣則是需要進(jìn)一步思考的。從整體生態(tài)環(huán)境上看，企業(yè)在微博上的投入越來(lái)越大，但是營(yíng)銷手段比較單一，且各家之間的手