內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代：既是風(fēng)口，也暗藏危機(jī)

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1、內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代：既是風(fēng)口，也暗藏危機(jī)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的未來，仍然是未知，我們需要不斷迭代自己的知識，感知時(shí)代、科技、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的細(xì)微變化，捕捉大時(shí)代賦予的嶄新機(jī)會。去年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域刮起了一陣付費(fèi)的東風(fēng)，眾諸侯紛紛揭竿而起，祭出明星產(chǎn)品，準(zhǔn)備一爭高下。同時(shí)，隨著移動支付的普及、正版化等因素推動，用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)意識及習(xí)慣逐步養(yǎng)成。2016年初，分答橫空出世，2個(gè)月紅遍大江南北，知乎緊跟其后，推出付費(fèi)產(chǎn)品Live，開始探索出自己的商業(yè)價(jià)值。而后，喜馬拉雅FM、36氪、虎嗅、鈦媒體等等產(chǎn)品紛紛推出付費(fèi)內(nèi)容，準(zhǔn)備在這場大潮中分一杯羹。最近，微信也頻頻透露出付費(fèi)訂閱號的

2、消息，這也預(yù)示著公眾號的付費(fèi)時(shí)代到來。此上種種，都預(yù)示著：高質(zhì)量內(nèi)容越來越受到認(rèn)可，人們開始對知識和版權(quán)更加尊重，愿意為優(yōu)秀的內(nèi)容付費(fèi)，似乎，內(nèi)容創(chuàng)的第二春已經(jīng)到來。除了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的百家爭鳴，電視綜藝也呈現(xiàn)一幅百花齊放的局面，文化類節(jié)目火爆熒屏。2016年年底，書信朗讀節(jié)目《見字如面》第一期上線，憑借其有質(zhì)感、有沉淀的節(jié)目制作，斬獲500萬點(diǎn)擊量，網(wǎng)友在豆瓣上給這部“清流”打了9.0分，表示強(qiáng)烈支持。董卿監(jiān)制的《朗讀者》緊隨其后，播出后立即引爆話題，首播當(dāng)晚持續(xù)占據(jù)微博熱搜榜前列，豆瓣評分更是高達(dá)9.4（目前是8.9）。這兩股“清流”，沒有耀眼的舞臺包

3、裝，也沒有興奮激烈的對抗賽制，憑借幾封信、一本書，就讓人們盛贊無數(shù)。我認(rèn)為，這種優(yōu)質(zhì)文化的回歸是歷史的必然。在人們腦海中被娛樂信息填滿之時(shí)，自然會產(chǎn)生對心靈寧靜、對樸實(shí)文化的渴求。這些優(yōu)質(zhì)的文化節(jié)目，也應(yīng)運(yùn)而生。以上兩股潮流，預(yù)示著人們對高質(zhì)量內(nèi)容的認(rèn)可和關(guān)注。這股由消費(fèi)升級所帶動的精神升級，使得內(nèi)容付費(fèi)的東風(fēng)越刮越勁。在這股大潮中，有著什么樣的風(fēng)口？一、風(fēng)口來臨個(gè)人認(rèn)為，在內(nèi)容付費(fèi)大潮中，有著這樣幾個(gè)風(fēng)口，它們分別是豐富的形式、高商業(yè)價(jià)值、平臺多樣化和行業(yè)規(guī)范。1.衍生更豐富的形式如果說圖文內(nèi)容給新媒體種下了種子，那么近年來的短視頻、直播、VR、音頻等內(nèi)

4、容，則是這顆種子繁衍出的碩果。近年來，音頻內(nèi)容逐漸成為主流內(nèi)容形式，先是有分答、得到，后有喜馬拉雅FM、知乎Live。同時(shí)，微博也推出了付費(fèi)問答平臺。內(nèi)容的展現(xiàn)形式越來越多樣化。2.獲取更高的商業(yè)價(jià)值在得到、知乎Live、喜馬拉雅FM等產(chǎn)品中，用戶必須通過付費(fèi)，才可以消費(fèi)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而這些內(nèi)容，能夠提升知識獲取的效率，用戶在付費(fèi)——效率——滿意——再付費(fèi)這個(gè)循環(huán)中，逐漸培養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，既能鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也能讓平臺獲取更大的商業(yè)價(jià)值。3.覆蓋更全面的平臺除了內(nèi)容型產(chǎn)品外，淘寶、京東、UC、型結(jié)構(gòu)從以上的現(xiàn)象看，內(nèi)容領(lǐng)域正朝著欣欣向榮的方向發(fā)展

5、，前途也一片光明。但是，你也不要高興的太早，也許，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將會迎來一次重新洗牌，許多內(nèi)容生產(chǎn)者將面臨生存危機(jī)。你也許會覺得我是在危言聳聽，也許覺得我在嘩眾取寵，但目前種種跡象表明，這種危機(jī)有很大幾率影響到行業(yè)格局。為了讓大家方便理解，我這里引入一個(gè)概念，即內(nèi)容領(lǐng)域的M型結(jié)構(gòu)。此概念源于大前研一所著《M型社會》。1.什么是M型結(jié)構(gòu)？在全球化的趨勢下，富者在數(shù)字世界中，大賺全世界的錢，財(cái)富快速攀升；另一方面，隨著資源重新分配，中產(chǎn)階級因失去競爭力，而淪落到中下階層，整個(gè)社會的財(cái)富分配，在中間這塊，忽然有了很大的缺口，跟“M”的字型一樣，整個(gè)世界分成了三塊，左邊

6、的窮人變多，右邊的富人也變多，但是中間這塊，就忽然陷下去，然后不見了。2.如何理解內(nèi)容領(lǐng)域的M型結(jié)構(gòu)？對照M型社會的概念，接下來就很好理解了。富者=頭部流量=錢中產(chǎn)階級=普通窮人=底層進(jìn)而可以延伸出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，頭部內(nèi)容創(chuàng)能夠獲取到更多流量、曝光、財(cái)富，夾在中間的內(nèi)容創(chuàng)，將淪落到底部，互聯(lián)網(wǎng)的流量分配中間會有很大的缺口，跟“M”型社會一樣，左邊的普通內(nèi)容創(chuàng)變多，右邊高質(zhì)量的也變多，但是原來中間的部分，就形成了缺口。是不是細(xì)思極恐？三.如何應(yīng)對危機(jī)？如果以上的推論成立，那么我們根據(jù)正態(tài)分布，頭部內(nèi)容是極少數(shù)，大部分正好處于中間位置，如果M型結(jié)構(gòu)真的到來，那

7、首先摧毀的就是大多數(shù)人。而我們，正是那大部分人其中的一份子，你挖空心思寫了一篇文章，但流量永遠(yuǎn)不及頭部的十分之一。用戶的時(shí)間和注意力，永遠(yuǎn)被前1%的把控著，這也體現(xiàn)出了20/80原則。那么，作為一個(gè)普通的內(nèi)容，我們只能坐以待斃嗎？非也，鄙人針對這種局勢，略加思索了幾條通道，主要是內(nèi)容質(zhì)量、人格化和內(nèi)容+，供大家參考：1.專注提高內(nèi)容質(zhì)量雖然這條道理是老生常談，但也許是比較靠譜的一條方法。隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越多，內(nèi)容創(chuàng)勢必要順應(yīng)潮流，不斷打磨自己的內(nèi)容，提高用戶獲取知識的效率，這樣，用戶才會心甘情愿的為你掏腰包。我們流量雖然不多，但是產(chǎn)品本身就是流量。我們產(chǎn)品

8、不多，但是每一個(gè)都力求成為精品。2.人格化仍是內(nèi)容運(yùn)營的重點(diǎn)每個(gè)內(nèi)