匯源困局:果汁大王的煎熬

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時(shí)間:2018-10-20

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1、匯源困局:果汁大王的煎熬事實(shí)給予諸多民族品牌保護(hù)論者迎頭一擊:可口可樂并購案被否一年半以來,被過度溺愛的果汁大王卻陷入空前的敗退煎熬中。誰該為此負(fù)責(zé)?在去年3月那場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)的可口可樂并購匯源案被商務(wù)部否決后,匯源果汁集團(tuán)董事長朱新禮的多數(shù)時(shí)間都是在位于北京郊區(qū)密云縣的九龍溝總裁會(huì)所別墅度過的。他聽從了咨詢界老友金必德營銷策劃公司董事長沈青的建議,避免失聲式的發(fā)言那句企業(yè)當(dāng)兒子養(yǎng),當(dāng)豬賣的發(fā)言至今令朱耿耿于懷。私下里,他向這位相交超過十年的老友抱怨說,那只不過是他在中歐工商管理學(xué)院讀書時(shí)教授們所講述的關(guān)于低買高賣的生意常識(shí),亦是李嘉誠三條經(jīng)商秘訣之一在別人放棄的時(shí)候出手;不要沉迷于任

2、何一項(xiàng)業(yè)務(wù);要讓合作伙伴擁有足夠的回報(bào)空間。朱新禮不明白這句話到底傷害了誰,也厭惡了媒體以訛傳訛。沈青對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。朱曾動(dòng)容地說,過去的一年是他臥薪嘗膽的一年,并購失敗給他造成的精神折磨只有當(dāng)年與德隆對(duì)賭時(shí)的壓力可與之相比。在沈青眼中,朱堅(jiān)韌,抗壓能力極強(qiáng),業(yè)余愛好不多,高興的時(shí)候僅喜歡喝點(diǎn)酒或者唱唱歌。在KTV,朱新禮最喜歡點(diǎn)的一首歌是《咱們工人有力量》,他唱得并不動(dòng)聽,但氣勢(shì)令人動(dòng)容。對(duì)于59歲的朱新禮來說,這真是漫長的一年。挫折接踵而來:可口可樂收購案被否、看淡其前景的第三大股東華平基金撤出、達(dá)能撤資,今年上半年,匯源又曝出7225萬元的虧損,其資產(chǎn)負(fù)債比率由去年的29

3、.5%大幅上升至今年的70.3%。受此拖累,9月初,又出現(xiàn)匯源24億銀行貸款違約之事。按照計(jì)劃,這些銀行貸款要在今年至2012年分期償還這并不是一個(gè)償還貸款的好時(shí)機(jī),朱正為擴(kuò)張產(chǎn)能和原料基地?fù)]金如土。與銀行間的談判持續(xù)了一個(gè)月之久,雖然最終放貸銀行同意對(duì)貸款協(xié)議的規(guī)定財(cái)務(wù)承諾作出修訂,朱付出的代價(jià)是,匯源果汁須向放貸銀行支付125萬美元的豁免費(fèi)用,同時(shí)還須在一個(gè)月內(nèi)提前償還2500萬美元。對(duì)比上市四年來的主要財(cái)務(wù)指標(biāo),目前匯源的總債務(wù)規(guī)模(32.92億元)、負(fù)債比率均處最高值,同時(shí)又是其盈利狀況最差時(shí)。雙重夾擊之下,你很容易產(chǎn)生這樣一種錯(cuò)覺,生產(chǎn)規(guī)模的盲目擴(kuò)大、債臺(tái)高筑的朱新禮仿佛

4、即將步另一個(gè)悲劇人物太子奶董事長李途純的后塵。似乎不難得出如下結(jié)論:如果當(dāng)初匯源與可口可樂成功達(dá)成交易,朱新禮今天的日子可能會(huì)更好過些。對(duì)于中國的企業(yè)主而言,這意味著一份價(jià)值24億美元的豐厚嫁妝;國外飲料制造商則買通了通向快速發(fā)展的、潛在的巨大市場(chǎng)的道路,而這個(gè)市場(chǎng)正是它一直未能征服的。整件事好得令人難以置信事實(shí)也正是如此。沃頓商學(xué)院教授在交易失敗后的一篇評(píng)論中寫道。商務(wù)部的否決裁定給了中國許多所謂民族品牌保護(hù)論者以歡呼的理由。長江商學(xué)院教授滕斌圣說,那些反對(duì)外資并購的人,大體上是把民族品牌當(dāng)作文物對(duì)待國粹、高度稀缺、不可再生,意味著要保護(hù)起來,禁止外流。但問題是,民族品牌絕不等同

5、文物,它們雖然稀缺,但往往是當(dāng)代所創(chuàng)造,而且可以再創(chuàng)造。事后來看,可口可樂也要為此慶幸:在經(jīng)歷金融危機(jī)之后,當(dāng)初24億美元的收購價(jià)現(xiàn)在看來是太豐厚了??煽诳蓸纷畛跆岢鍪召弰偤迷诶茁值芷飘a(chǎn)之前,當(dāng)六個(gè)月后這樁交易被否時(shí),世界已天翻地覆。幸運(yùn)地沒有收購成功的可口可樂在中國果汁市場(chǎng)占有的份額已從2008年的13.1%提高到去年的13.8%。而真正的輸家,似乎只有朱新禮一人。彼時(shí),朱一方面在等待商務(wù)部的裁決和為可口可樂接手匯源做準(zhǔn)備,另一方面,也在加緊實(shí)施他的B計(jì)劃:大力建設(shè)產(chǎn)業(yè)上游的果汁原料基地。但在并購被否后的3個(gè)月內(nèi),關(guān)于匯源一系列投資基地建設(shè)的消息一下子銷聲匿跡了。在今年3月接受

6、《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí),朱新禮承認(rèn):那時(shí)的資金、精力都無法顧及了。只能等緩過勁兒來再說。第3頁第4頁……第6頁不為外界所知的是,朱為此還付出了另一筆更為沉重的代價(jià)。一位知情者告訴本刊,當(dāng)時(shí)可口可樂收購匯源的硬性條件之一就是完全裁撤匯源的銷售渠道,因?yàn)檫@部分資產(chǎn)對(duì)可口可樂來說是負(fù)資產(chǎn)。不僅底層員工和各地經(jīng)銷商不要,連省級(jí)經(jīng)理也不要。匯源大幅度精簡(jiǎn)銷售系統(tǒng),甚至采取減薪的方式讓許多終端銷售人員自動(dòng)離職。當(dāng)時(shí)匯源在全國共劃分為21個(gè)銷售大區(qū),《環(huán)球企業(yè)家》記者最近試圖與當(dāng)時(shí)任職的21個(gè)省級(jí)經(jīng)理取得聯(lián)系,結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些人幾乎都已離開了匯源。匯源整個(gè)營銷體系彼時(shí)基本全部瓦解。朱新禮還能恢復(fù)過去的

7、榮光嗎?困難在于,匯源現(xiàn)在缺乏一款能夠足以重振士氣的殺手級(jí)產(chǎn)品。從真鮮橙、果汁果樂、他+她-到檸檬ME等,匯源慣用的強(qiáng)大營銷攻勢(shì)在這些新品牌上均未取得明顯效果。在過去的兩年,即使朱新禮殫思竭慮,在消費(fèi)覆蓋面更廣的低濃度果汁市場(chǎng)匯源亦難有起色,行業(yè)排名已經(jīng)由第四下滑至第六,份額一直在6%至7%之間,排名第一的可口可樂則為30%左右。匯源仍依靠原有的支柱產(chǎn)品中高濃度果汁扮演現(xiàn)金奶牛角色,但中糧集團(tuán)、百事可樂、統(tǒng)一企業(yè)等的加入已加劇了這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。匯源或許還需要更

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