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《.ch.6國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、第六章 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略確定進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)企業(yè)的資源條件本章主要內(nèi)容現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可稱STP營(yíng)銷：Segmenting，Targeting，Positioning。“如果不細(xì)分市場(chǎng)就必將在市場(chǎng)中消亡。”MassMarketing,Product-DifferentiatedMarketing,TargetingMarketing。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇學(xué)習(xí)目的與要求如何根據(jù)地理?xiàng)l件細(xì)分市場(chǎng)如何
2、根據(jù)國(guó)家細(xì)分市場(chǎng)如何根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)如何進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分概述WendellR.Smith（1950s)提出marketsegmentation意義：市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷的基礎(chǔ)目的：識(shí)別能夠集中資源和力量、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將大而分散的市場(chǎng)劃分為若干獨(dú)立的并且具有相似特征的消費(fèi)者群，每一個(gè)消費(fèi)者群具有自己獨(dú)特的需求與行為特征。區(qū)分消費(fèi)者行為差異的因素1.確定市場(chǎng)細(xì)分的方法;2.描繪各種細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)4.判定最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)5
3、.確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的位置;6.為每一目標(biāo)小市場(chǎng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分的目的就是增加企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的準(zhǔn)確性，在企業(yè)資源有限的前提下，通過產(chǎn)品計(jì)劃、分配渠道、價(jià)格策略、推銷宣傳等的營(yíng)銷組合來滿足細(xì)分后的特質(zhì)市場(chǎng)的需求，以求獲得利潤(rùn)的最大化。其客觀基礎(chǔ)是：市場(chǎng)的差異性企業(yè)資源的有限性例如：收入水平是影響消費(fèi)者行為的主要因素企業(yè)按照收入水平的高低劃分不同的消費(fèi)群，每一個(gè)消費(fèi)群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，內(nèi)部的消費(fèi)者行為具有相似性，不同的子市場(chǎng)之間消費(fèi)者行為存在明顯的差異。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的差異性
4、和相似性一個(gè)典型的市場(chǎng)細(xì)分：家庭生命周期與收入年輕單身新結(jié)婚無小孩有6歲以下小孩的家庭有6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分按國(guó)家地理/經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分按跨國(guó)標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者群）劃分宏觀細(xì)分微觀細(xì)分關(guān)鍵：必須以一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，即按照“細(xì)分變量”（影響市場(chǎng)需求的變量）來細(xì)分市場(chǎng)。描繪細(xì)分市場(chǎng)輪廓特征細(xì)分市場(chǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)：123年齡26~4041~6565以上性別男性男性男性收入高中低購物地
5、點(diǎn)專賣店百貨商場(chǎng)折扣店行為學(xué)：購物頻率低中等高觀點(diǎn)追求時(shí)尚注重舒適經(jīng)濟(jì)節(jié)約心理學(xué)：意識(shí)強(qiáng)烈的名牌意識(shí)有時(shí)講究名牌很少追求名牌二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）宏觀細(xì)分1.地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分北美市場(chǎng)（美國(guó)和加拿大）西歐市場(chǎng)（西歐各國(guó)）東歐市場(chǎng)（俄羅斯等國(guó)家）南美市場(chǎng)（巴西、阿根廷、秘魯?shù)龋〇|南亞市場(chǎng)（新馬泰等國(guó)）大洋州市場(chǎng)中東市場(chǎng)非洲市場(chǎng)缺點(diǎn)：國(guó)家的政治文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，因此市場(chǎng)需求特點(diǎn)不同，所以地理劃分只是初步，還需要進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。案例1：通用中國(guó)新任總裁：滲透每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)2005年04月24日經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)隨著一款雪佛蘭全球首發(fā)的量
6、產(chǎn)車Aveo的亮相，通用汽車揭開了它參與上海國(guó)際車展的大幕。通用汽車開行業(yè)先河，第一次選擇中國(guó)作為量產(chǎn)全球車的首發(fā)地，而且被業(yè)界譽(yù)為“產(chǎn)品大帝”的通用汽車公司副董事長(zhǎng)、主管全球產(chǎn)品研發(fā)的鮑伯·魯茨親臨現(xiàn)場(chǎng)，為Aveo揭幕，顯示出通用汽車對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。據(jù)鮑伯·魯茨介紹，車展后，Aveo這款全球車將被陸續(xù)投入歐洲、北美和亞太等全球120多個(gè)大眾化的主流市場(chǎng)，其中包括中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的變化：1.中國(guó)已成為全球第三大汽車消費(fèi)市場(chǎng)2.市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)明顯：隨著私人購車群體的迅速膨脹，不同的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，使得他們對(duì)汽車產(chǎn)品
7、的需求更多、更新、更加個(gè)性化，中國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)已經(jīng)很明顯。通用汽車已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，靠單一品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足中國(guó)這個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)的需求，只有用針對(duì)各類細(xì)分市場(chǎng)的不同品牌“集團(tuán)作戰(zhàn)”，才能鞏固和擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額。2005年初，隨著通用汽車全球銷量最大的雪佛蘭品牌登陸中國(guó)，通用汽車以凱迪拉克、薩博、歐寶、別克、雪佛蘭和五菱六大品牌構(gòu)建的中國(guó)多品牌戰(zhàn)略，顯出了全貌。這六大個(gè)性鮮明的品牌，分別針對(duì)需求區(qū)別明晰的不同消費(fèi)對(duì)象，高端從豪華品牌凱迪拉克，低端到入門級(jí)汽車品牌雪佛蘭，形成了一個(gè)“金字塔”型品牌構(gòu)架，通用汽車正在
8、從國(guó)內(nèi)高、中、低檔各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一起發(fā)力。出于“未來私人消費(fèi)者市場(chǎng)會(huì)成為市場(chǎng)主流”的判斷，通用汽車決心把雪佛蘭打造成為它在中國(guó)銷量最大的品牌。2005年，通用汽車準(zhǔn)備在中國(guó)創(chuàng)紀(jì)錄推出的10多款新品種中，將近三分之一是雪佛蘭旗下的產(chǎn)品。2.經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分高收入國(guó)家市場(chǎng)（>12000美元）高中等收入國(guó)家市場(chǎng)（2000～12000美元）低中
