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《淺談中西方文化差異對(duì)廣告創(chuàng)意的影響》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、淺談中西方文化差異對(duì)廣告創(chuàng)意的影響:在全球化和國(guó)際化概念已經(jīng)深入人心的今天,中西文化方地城性差異是非常明顯而又無(wú)可避免的。自從人類文明產(chǎn)生以來(lái),廣告一直是文明的重要一環(huán),顯然與文化息息相關(guān)、不可分割。廣告創(chuàng)意源自文化,由于中西方的文化差異,導(dǎo)致廣告人的文化價(jià)值觀的不同,有著不同的思維邏輯,因此,在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí),就會(huì)有不同的想法和觀點(diǎn),詮釋同一個(gè)商品的時(shí)候就會(huì)有截然不同的效果。而廣告作為一種信息傳播手段,需要考慮到公眾對(duì)信息的接受心理和習(xí)慣,把握中西方文化的差異并加以利用是廣告成功的本質(zhì)和關(guān)鍵?！ ∫?、中西方文化差異審視 (
2、一)一元主義的中國(guó)傳統(tǒng)文化和多元散發(fā)的西方文化 中西方文化在源流上有著不同的,中國(guó)文化深受儒家、道家等傳統(tǒng)文化的熏陶,歷史悠久豐富。中國(guó)人素來(lái)肯定“大一統(tǒng)”的說(shuō)法,不論是知識(shí)分子。還是昔通百姓,都把維護(hù)天下一統(tǒng)這個(gè)最大的群體利益歸為自己的責(zé)任,這種把天下國(guó)家作為個(gè)人生命的延續(xù)和擴(kuò)展,有著等級(jí)差別之分的仁愛(ài)思想正是一元主義的體現(xiàn)。雖然經(jīng)歷了幾千年的歷史演變,但是中國(guó)文化卻自始至終以一元主義為主體,而且一脈相承,維持到現(xiàn)在。從中國(guó)文化的負(fù)面看,中國(guó)人在民族心理上又具有安于現(xiàn)狀、墨守陳規(guī)、不愿求變和不思進(jìn)取的特點(diǎn)?！ ∥鞣轿幕瘎t是多元性散
3、發(fā)的,對(duì)此20世紀(jì)著名的思想家羅素曾精辟地予以了總結(jié)。他指出,西方文化主要源于“希臘文化、猶太宗教及其倫理文化、理代工業(yè)主義”。認(rèn)為西方人從希臘人那里,“得到了文學(xué)和藝術(shù),哲學(xué)和純數(shù)學(xué),以及許多社會(huì)生活中溫文爾雅的禮節(jié)”:從猶太人那里,“學(xué)到了狂熱的信念,即所謂的‘信仰’,由善惡觀念決定的道德熱情、宗教偏見(jiàn)和某些民族主義的東西”;從應(yīng)用于工業(yè)的哲學(xué)中,“學(xué)到了力量和力量的意識(shí)”。他還強(qiáng)調(diào),這三種因素是西方文化的最“基本的解釋”。多變性、多樣性或多元論體現(xiàn)了西方文化的特性,特別是自文藝復(fù)興以來(lái),西方人的文化觀念更是不斷推陳出新,幾乎每一
4、種學(xué)說(shuō)的誕生都不乏追隨者、信奉者,19世紀(jì)后半葉人們的口頭禪是“進(jìn)化”,20世紀(jì)則轉(zhuǎn)向了遺傳。50年代結(jié)構(gòu)主義思潮席卷了整個(gè)西方社會(huì),而與此同時(shí),又崛起了存在主義、弗洛依德主義。西方文化的多變性、多樣性或多元論由此可窺見(jiàn)一斑?！ ?二)以家族群體為本位的中國(guó)傳統(tǒng)文化和以個(gè)人為本體的西方文化 中國(guó)傳統(tǒng)文化有著很強(qiáng)的家庭群體本位趨向,它把家庭、群體置于個(gè)人之上,如父慈子孝、夫唱婦隨等,它要求每個(gè)人都要通過(guò)加強(qiáng)道德修養(yǎng)來(lái)提升思想境界,融個(gè)體于群體之中,個(gè)體的欲望和價(jià)值須以群體的欲望和價(jià)值為轉(zhuǎn)移。西方文化則帶有明顯的個(gè)人本位傾向,它強(qiáng)調(diào)
5、個(gè)人自由、個(gè)人權(quán)力和個(gè)人的獨(dú)立性“西方的哲學(xué)主要是關(guān)注入與神,人與自然,人與社會(huì)的思辨,而其中關(guān)于人自身存的意義和價(jià)值則居于重要地位,除了上述差異外,中西文化還存在著諸多方面的區(qū)別,中國(guó)傳統(tǒng)文化比較重視人與自然的關(guān)系,強(qiáng)調(diào)入與自然和諧相處;西方文化則強(qiáng)調(diào)對(duì)自然的征服和戰(zhàn)勝,自古希臘以來(lái)許多思想家在其著述中都表達(dá)了這種看法。另外,中國(guó)傳統(tǒng)文化重視經(jīng)驗(yàn)總結(jié),側(cè)重經(jīng)驗(yàn)型的形象思想:西方文化則強(qiáng)調(diào)理性分析,側(cè)重理論型的抽象思維,中國(guó)傳統(tǒng)文化重感情,重人倫;西方文化則重理智,重法制。 二、不同文化源流下的廣告受眾對(duì)廣告創(chuàng)意的影響 廣
6、告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候要適應(yīng)“廣告受眾”對(duì)廣告信息的接受心理和接受習(xí)慣,不同的地域、不同的國(guó)家都有長(zhǎng)期獨(dú)特的歷史發(fā)展過(guò)程,地緣不同、國(guó)情不同又決定了文化傳統(tǒng)、文化理念和文化習(xí)慣的不同。任何跨地域、跨國(guó)界的廣告都不可避免地遭遇不同文化的沖突,這種沖突是由于各文化間的差異性所必然決定的,因此,我們?cè)谕诰驈V告創(chuàng)意時(shí)必須重視研究西方文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化的融合問(wèn)題,考慮受眾群體的接受習(xí)慣,我們不妨先來(lái)回顧近年來(lái)倍受爭(zhēng)議的以下幾個(gè)廣告: 2003年,日本豐田公司在我國(guó)推出的《霸道汽車廣告》。因?yàn)槌霈F(xiàn)中國(guó)石獅子向豐田汽車敬禮的情節(jié),侵犯了中國(guó)人的
7、民族尊嚴(yán)和民族感情而在X上掀起了軒然大波,討伐之聲一浪接一浪,最終不得不匆匆撤掉并以豐田公司的道歉告一段落?！ ≡?004年9月份的《國(guó)際廣告》雜志,刊登了一則名叫《龍篇》的立邦漆廣告作品畫(huà)面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子,亭子的兩根立柱各盤著一條龍,左立柱色彩黯淡,但龍緊緊攀附在柱子上右立柱色彩光鮮,龍卻跌落在地上。在許多大型X站上,這幅廣告作品遭到了X友的嚴(yán)厲遣責(zé),人們把它和此前引起廣泛爭(zhēng)議的“霸道汽車廣告”聯(lián)系在一起,認(rèn)為這是對(duì)中國(guó)人民愛(ài)國(guó)情感和民族象征元素的戲弄、歧視甚至褻讀,不久,上海李?yuàn)W貝納廣告公司以及《國(guó)際廣告》雜志社分別發(fā)表
8、聲明,就此事帶來(lái)的不良影響向公眾表示道歉?！ ∫陨鲜吕砻?在廣告創(chuàng)意和品牌傳播過(guò)程中,無(wú)論是創(chuàng)意的內(nèi)容還是表達(dá)方式,都要考慮到受眾習(xí)慣,當(dāng)?shù)氐奈幕蛩?理解文化差異,尊重民族象征元素及風(fēng)俗習(xí)慣,避免民族情緒的消極影響以
