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1、企業(yè)的品牌定位與廣告策略探討 內(nèi)容摘要：品牌定位決定廣告策略，廣告策略對品牌定位有反作用。品牌在定位時有許多因素需要考慮，如品牌名稱、品牌個性、品牌質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)形象等，它們對品牌定位的成功與否至關(guān)重要的影響。廣告策略是建立品牌最有效的途徑之一，在廣告的長期訴求中注意情感和“名人”效應(yīng)的運(yùn)用將會對品牌的定位起到事半功倍的作用?！ ￡P(guān)鍵詞：品牌定位廣告策略企業(yè)形象 隨著改革開放的深入，我國經(jīng)濟(jì)有了飛速的發(fā)展，市場上的商品空前豐富，各種文化娛樂更是層出不窮，從供求看，供大于求，消費(fèi)者的選擇余地較大，整個市場屬于買方市場，由于
2、激烈的競爭，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量更是不分伯仲。面對這樣的市場環(huán)境，企業(yè)要想在市場立足和發(fā)展，走品牌發(fā)展之路不失為明智之舉。走這條路企業(yè)首先得給品牌定位，所謂品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩陬櫩偷男闹姓碱I(lǐng)一個有利的位置，當(dāng)某種需求一旦產(chǎn)生，人們會首先想到某一品牌?！ ∑放贫ㄎ贿^后我們還得為企業(yè)做宣傳，此時企業(yè)就得運(yùn)用廣告這一建立品牌的利器，而廣告的運(yùn)用應(yīng)遵循一定的策略，所謂廣告策略是指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)所要宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或組織的特點(diǎn)而確定的開展廣告活動的最佳方式。 品牌定位分析 品牌定位應(yīng)遵循的指
3、導(dǎo)思想 品牌定位應(yīng)當(dāng)有明確的、準(zhǔn)確的指導(dǎo)思想。品牌定位就是占據(jù)僅僅屬于自己的，消費(fèi)者所接受所認(rèn)同的位置，也就是以所占的獨(dú)特位置去契合消費(fèi)者的需要。為此，品牌定位應(yīng)遵循下述指導(dǎo)思想： 客觀 品牌定位須基于客觀實(shí)際。定位是對客觀實(shí)際準(zhǔn)確、巧妙和精妙的表達(dá)。 準(zhǔn)確 使用文字或形象表達(dá)必須準(zhǔn)確，不允許產(chǎn)生歧義，更不允許出現(xiàn)漏洞?！ ?chuàng)新 卓越的定位必須既善于利用人們的心理空間，又善于打破人們的心理定勢及心理常態(tài)，在兩個“善于”之間謀求與眾不同。人們的欲望具有永恒性與擴(kuò)張性，這就決定了人們的心理空間必將被不斷打破從而得到伸展。
4、 前瞻 卓越的定位需要超前性意識、前衛(wèi)性創(chuàng)見。用前瞻性眼光審視市場，常會有獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)。正是在這個意義上，廣告才能創(chuàng)造時尚、創(chuàng)造觀念、創(chuàng)造生活方式。 耐心 定位可以擴(kuò)展，品牌可以延伸。但必須腳踏實(shí)地，步步為營，確認(rèn)成功后才能推進(jìn)。定位的確立也需時日佐證，要相信自己，切忌隨意變更?！ 『唵巍 ∑放贫ㄎ灰欢ㄒ逦⒚髁?，不能過于復(fù)雜。消費(fèi)者的記憶是有限的，而且是有選擇性的，他不可能記住過多的，過于復(fù)雜的東西?！ ∑放贫ㄎ坏幕 o論對于什么樣的品牌，打好基礎(chǔ)都是非常重要的，品牌在消費(fèi)者心目中是被喚起情感、想法和感覺的總和。當(dāng)消
5、費(fèi)者選擇品牌時，他們所關(guān)心的往往不是品牌的某單一特征，他們也不會想去詳細(xì)了解品牌的所有特征，通常是品牌的某幾個關(guān)鍵特征吸引消費(fèi)者的目光，這其中就包括了產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象?！ ‘a(chǎn)品 產(chǎn)品質(zhì)量是品牌這座摩天大樓得以建立的根本基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不牢任何品牌定位都只是建立在沙灘上的海市蜃樓，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命。著名品牌的顯著特征就是能提供更高的可感知的質(zhì)量，如奔馳、索尼等無一不是質(zhì)量的象征。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的靈魂，顧客青睞名牌，甚至不惜高價購買的直接原因就是著名品牌從來都是優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)。海爾之所以能成功的打入歐洲市場的行
6、列更是憑借其超前的質(zhì)量。產(chǎn)品是具體物理屬性的綜合，是消費(fèi)者可以觸摸、感覺、看見的。但這一切只是基本必要條件，還不足以構(gòu)建品牌基石，所以在品牌定位時企業(yè)還應(yīng)考慮服務(wù)和企業(yè)形象?！ 》?wù) 在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)已漸漸成為市場競爭的焦點(diǎn)，因?yàn)榉?wù)可以減少或避免購買風(fēng)險。為顧客提供優(yōu)質(zhì)完善超值服務(wù)是品牌接近消費(fèi)者，打動消費(fèi)者的捷徑。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位將更有效，更有利于讓消費(fèi)者接受。世界上知名品牌在創(chuàng)牌時無一不是以盡善盡美的服務(wù)開路，我國最大的家電生產(chǎn)企業(yè)海爾在面對國內(nèi)外品牌的夾擊中，更是利用服務(wù)這把利劍殺開通往成功的道路?！ ?/p>
7、企業(yè)形象 沒有良好的企業(yè)形象消費(fèi)者是不會相信企業(yè)的，也不會相信企業(yè)的產(chǎn)品，更不會心甘情愿的為企業(yè)的品牌掏錢。企業(yè)形象反映了公眾如何看待組織，包括組織的各個方面：如企業(yè)的廠房、設(shè)備、員工形象等，因?yàn)槿魏我粋€品牌的背后都是一個企業(yè)，企業(yè)形象的好壞將直接影響品牌形象，所以在樹品牌時很多企業(yè)都通過各種方式來塑造企業(yè)良好的形象：如捐助公益事業(yè)、培訓(xùn)員工，并使他們能以更好的形象展現(xiàn)于公眾。企業(yè)良好形象的塑造是一個長期而有艱巨的過程，但辛辛苦苦建立起來的形象卻是一個“易碎品”，一個小小的失誤就可以使企業(yè)形象摔的粉碎，所以企業(yè)在建立企業(yè)形象為品
8、牌服務(wù)的同時，更應(yīng)該注意企業(yè)形象的維護(hù)?！ ∑放贫ㄎ坏那疤帷 ≡诒姸嘁蛩刂?，品牌的名稱應(yīng)首先被考慮，它好比品牌的“臉面”，是企業(yè)外觀形象的重要因素。人們對一個品牌的記憶和印象直接來自名稱，俗話說“名不正言不順”，品牌的名稱對品牌形象有重大影響，如
