“奧運(yùn)福娃樂園”品牌效應(yīng)淺析

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1、“奧運(yùn)福娃樂園”品牌效應(yīng)淺析　　摘要“奧運(yùn)福娃樂園”與奧運(yùn)吉祥物掛鉤，因而其品牌的影響力主要體現(xiàn)在將傳統(tǒng)的中國(guó)元素用現(xiàn)代化的技術(shù)加以創(chuàng)新，富有民族特色，滿足了公眾娛樂化的需求，是一種新的奧運(yùn)衍生經(jīng)濟(jì)，從而形成了良好的品牌效應(yīng)?！　　￡P(guān)鍵詞奧運(yùn)衍生經(jīng)濟(jì)；核心受眾群；體驗(yàn)營(yíng)銷；人文性；娛樂化　　“奧運(yùn)福娃樂園”是將奧運(yùn)與大眾聯(lián)系起來，公眾對(duì)奧運(yùn)高度參與的體現(xiàn)，“奧運(yùn)福娃樂園”的核心受眾群——青年人是當(dāng)前消費(fèi)的主力軍與消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，從而以它們的影響力來帶動(dòng)全民積極融入奧運(yùn)盛會(huì)中?！皧W運(yùn)福娃樂園”的巨大影響力必然會(huì)吸引公眾的注意力，從而形成良好的品牌效應(yīng)?！　∫弧ⅰ皧W運(yùn)福娃樂園”品牌效應(yīng)的形成

2、　　(一)“奧運(yùn)福娃樂園”是奧運(yùn)衍生經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)　　“奧運(yùn)福娃樂園”的全稱為青少年迎奧運(yùn)“福娃樂園”宣傳教育活動(dòng)，它由2008北京奧組委批準(zhǔn)，授權(quán)團(tuán)中央網(wǎng)絡(luò)影視中心主辦，該項(xiàng)目以2008年北京奧運(yùn)吉祥物“福娃”為載體，以流動(dòng)的“福娃樂園”為形式，在2007年6月到2008年8月間，將走遍大江南北的十幾個(gè)標(biāo)志性城市進(jìn)行巡回展演，通過豐富的游戲設(shè)置和奧運(yùn)主題知識(shí)展覽給全國(guó)各地的青少年們帶去全新的奧運(yùn)體驗(yàn)，憑借奧運(yùn)吉祥物的巨大影響力活躍在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，因此可以稱得上是奧運(yùn)衍生經(jīng)濟(jì)?！　‘?dāng)初北京奧組委在選擇五個(gè)可愛的小家伙作為吉祥物時(shí)，就為后來建立奧運(yùn)福娃樂園的構(gòu)想埋下了伏筆，五個(gè)福娃也拓展了想象的空

3、間，為后來建設(shè)樂園以及開發(fā)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)點(diǎn)打下了良好的基礎(chǔ)。“奧運(yùn)福娃樂園”在設(shè)計(jì)理念上強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、參與性、教育性、趣味性、突出娛樂與教育的雙重意義，大打奧運(yùn)吉祥物牌，憑借吉祥物的巨大影響力，在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中緊緊地抓住公眾的注意力，并最終形成良好的品牌經(jīng)濟(jì)[1]?！　　?二)核心受眾群是當(dāng)前消費(fèi)的主力軍與消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者　　“奧運(yùn)福娃樂園”其目標(biāo)受眾是青少年，青少年是當(dāng)前消費(fèi)的主力軍與消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，兩者吻合度高。中國(guó)目前的文化消費(fèi)主體不是中老年人而是青年群體，中國(guó)的文化消費(fèi)正呈現(xiàn)出大眾化、分眾化或日小眾化、專眾化乃至個(gè)人化并存的特征，青年群體文化的消費(fèi)處于領(lǐng)先的水平[2]，而核心受眾群又有其

4、非常特殊的地位。　　青少年是家庭的主導(dǎo)中心又是父母支撐的主體消費(fèi)力量，同時(shí)也是未來消費(fèi)的核心力量，而青年人的社會(huì)交際群廣泛，數(shù)量龐大，不僅是對(duì)父母，對(duì)相關(guān)群體也有深刻影響，青年人所帶動(dòng)的群體對(duì)“奧運(yùn)福娃樂園”來說又是一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。　　(三)奧運(yùn)贊助商主要目標(biāo)顧客與“奧運(yùn)福娃樂園”的核心受眾群相吻合　　由于核心受眾群的強(qiáng)粘附性，為形成多元化復(fù)合營(yíng)銷提供了市場(chǎng)?！皧W運(yùn)福娃樂園”的主要目標(biāo)受眾也是奧運(yùn)贊助商急需掌握的主要目標(biāo)顧客，所以新一輪的奧運(yùn)營(yíng)銷競(jìng)賽又拉開了帷幕，致力于提升企業(yè)品牌形象的商家紛紛涌入其中?！　≡趤喬靥m大奧運(yùn)會(huì)期間游玩的游客，一定不會(huì)忘記新建的奧林匹克公園。這個(gè)主題公園也

5、是可口可樂宣傳品牌形象的重要窗口。公園內(nèi)有精心設(shè)計(jì)的各項(xiàng)參觀活動(dòng)，日新月異的高新科技的運(yùn)用，以及品目繁多的各式商品，令人觀止，整個(gè)公園完全被塑造成一個(gè)濃縮的可口可樂新世界。從1996年5月23日至9月2日，奧林匹克公園共吸引85萬名游客(80%來自美國(guó)以外的國(guó)家和地區(qū))。2008年將有407萬的海外游客來華旅游，國(guó)內(nèi)將有億的游客來京旅游，如此之多的“人流”將為北京及旅游目的城市帶來無限商機(jī)[3]。正逢此時(shí)，“奧運(yùn)福娃樂園”的出現(xiàn)增添了不盡的色彩?！　　?四)輿論導(dǎo)向性在“奧運(yùn)福娃樂園”中的體現(xiàn)　　公眾最重要的特征也許是它造就的輿論。塔爾德說：“輿論與現(xiàn)代公眾的關(guān)系好比是靈魂對(duì)身體的關(guān)系?！?/p>

6、但要成為真正的公眾輿論，公眾成員還必須形成一個(gè)分享某些基本信念，又在公眾成員中產(chǎn)生共享某些信念的意識(shí)，所以傳播很值得注意[4]。輿論的強(qiáng)大力量吸引大量的公眾參與，而“奧運(yùn)福娃樂園”將奧運(yùn)的“公正、和平”的精神歸入自己品牌資產(chǎn)的名義下，讓公眾無論何時(shí)何地都有機(jī)會(huì)接觸到“福娃樂園”，深深地為其朝氣蓬勃的精神所吸引[5]，從而積極融入“福娃樂園”中，加入迎奧運(yùn)的隊(duì)伍中來?！　《ⅰ皧W運(yùn)福娃樂園”是“人文奧運(yùn)”的創(chuàng)舉　　(一)人文性在“奧運(yùn)福娃樂園”中的凸顯　　奧運(yùn)會(huì)作為一種特殊的文化現(xiàn)象，它所激發(fā)的愛國(guó)情懷和民族凝聚力，以及它對(duì)一個(gè)國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)文化國(guó)民心理所產(chǎn)生的影響是難以估計(jì)的[6]，而“奧

7、運(yùn)福娃樂園”憑借以?shī)W運(yùn)吉祥物為主題的活動(dòng)，利用人文奧運(yùn)作文章，從而突出“奧運(yùn)福娃樂園”的人文性，使之與北京奧運(yùn)會(huì)的主題一致，因此形成良好的品牌形象?！　≡?007年6月到2008年8月間，活動(dòng)主辦方將在各承辦城市的公園、廣場(chǎng)、自然景觀臨時(shí)搭建流動(dòng)性的“福娃樂園”，下設(shè)展覽、文藝、器械游戲、徒手游戲和趣味體育等5個(gè)主題園區(qū)，分別以5個(gè)福娃命名。巡展期間，主辦方還將舉辦系列衍生活動(dòng)，如校際奧運(yùn)知識(shí)對(duì)抗賽、籃球PK大賽、千米長(zhǎng)