品牌管理中的短視行為探析

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1、品牌管理中的短視行為探析摘要：發(fā)達國家的名牌產(chǎn)品在經(jīng)濟全球化的背景下大量涌入我國，并且在中國市場占有較大份額，隨著國內(nèi)市場國際化競爭的加劇，我國的一些民族品牌慘遭肢解，不是被搶注商標，就是被收購、被擠垮，真正發(fā)展成名牌的極其有限。競爭白熱化的結(jié)果，使我們清醒的認識到，我國企業(yè)為獲得即期利益或避開品牌管理中的問題而實施的短視行為不得不引起本土企業(yè)的高度重視?！　　　￡P(guān)鍵詞：品牌管理；企業(yè)行為；營銷　　　　　一、我國品牌管理中的短視行為現(xiàn)狀　　短視是企業(yè)發(fā)展中的常見病癥，它伴隨在企業(yè)發(fā)展的各個階段，是阻礙企業(yè)品牌發(fā)展的重要原因之一。競爭力是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)發(fā)展的第一要素，也是一個企業(yè)取勝

2、于市場的根本條件。而企業(yè)的競爭力來源于產(chǎn)品創(chuàng)新、科技創(chuàng)新，這些創(chuàng)新都需要資金投入，還伴隨著風險，短視的企業(yè)是不會投資于開發(fā)不見得有回報的新產(chǎn)品，而沒有新品開發(fā)，就不可能形成市場競爭力。企業(yè)的品牌是企業(yè)的一面旗幟，它受企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)、信譽、管理、技術(shù)含量等多方面影響。一個企業(yè)品牌的樹立，需要企業(yè)長時間慢慢培養(yǎng)，來不得半點浮躁，短視的企業(yè)往往急功近利，不會在經(jīng)營管理上下功夫。不能培養(yǎng)自己品牌的企業(yè)，只能給別的企業(yè)做加工，一旦市場不景氣，一定會首先受到?jīng)_擊，這樣如何能成為長壽企業(yè)。這也是我國企業(yè)平均壽命偏短的根本原因之一。那些長壽健康運營的企業(yè)無不是有長遠打算、目光超前的企業(yè)，而

3、那些短視的企業(yè)，因斤斤計較于蠅頭小利、眼前之利而往往做不大、活不長，因此，企業(yè)品牌要健康發(fā)展先要從克服短視開始。　　　在買方市場和過剩經(jīng)濟成為我國當前經(jīng)濟運行常態(tài)的形勢下，企業(yè)競爭不再是僅僅依靠產(chǎn)品的品質(zhì)和生產(chǎn)技術(shù)等要素立足市場，而是靠較高滿意度和忠誠度的品牌。原因有以下兩方面：一是我國市場已從數(shù)量擴張為主的發(fā)展階段轉(zhuǎn)入以質(zhì)量和品牌為主的競爭階段，品牌已成為企業(yè)最有效的競爭手段之一；二是消費者的消費行為方式已逐漸從商品消費進入品牌消費?；仡櫸覈蜷_國門的二十多年間，跨國公司在我國的投資方式，已從勞動密集型的加工工業(yè)和裝配工業(yè)，發(fā)展到以貨幣資本和生產(chǎn)設(shè)備的大舉進入，再到當今以貨幣資本輸入

4、，同時商品的品牌也開始以資本的形式進入我國。洗滌行業(yè)中美國的“寶潔”、英國的“利華”、日本的“花王”和德國的“漢高”等四大公司分別與我國最大的北京“熊貓”、四川“雙貓”及廣州“菊花”等企業(yè)合資生產(chǎn)“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“力士”、“奧妙”等洗滌用品，幾乎壟斷了3／4的中國市場；汽車行業(yè)中盡管“桑塔納”、“奧迪”等不少品牌國產(chǎn)率已達70％以上，但仍然掛著洋牌子；著名冰箱制冷設(shè)備企業(yè)——揚子集團的“揚子”商標，在合資中被德國博西——西門子家用電器公司以9600萬元人民幣買斷50年使用權(quán)。境外品牌充斥了我國手機市場、汽車市場、飲料市場、方便面市場、零售市場及軟件市場等吃、穿、住、行各

5、領(lǐng)域，在中國消費者心目中占據(jù)了重要地位，部分老百姓把消費洋貨當作身份、地位、財富的象征。他們對自己的生活也有了更高的要求，希望使用日本富士和美伊士曼柯達膠卷，購買寶潔、資生堂的洗發(fā)露、香皂或化妝品，更渴望乘坐梅塞德斯一奔馳和寶馬汽車等等。在“洋品牌”的大舉入侵和兇猛攻勢之下，一些企業(yè)不惜犧牲企業(yè)形象和品牌價值而低價出讓或拱手相讓。　　　二、品牌短視行為的成因分析　　1．引資熱潮的拉動，忽視品牌重塑。在改革開放的形勢推動下，中國順利人世后現(xiàn)已進入加入WTO后過渡期，企業(yè)面臨新的營銷環(huán)境，各級政府及企業(yè)都在積極主動地與外商洽談、聯(lián)絡(luò)，大力吸引外資，客觀上為各個地方經(jīng)濟發(fā)展做出了較大貢獻。但

6、不可否認，有些個別企業(yè)盲目換取搶眼的合資“金”招牌甚至置自己的名牌產(chǎn)品和優(yōu)勢于不顧，結(jié)果弄巧成拙。一些外商在合資合作過程中，就抓住個別地方政府和企業(yè)引資心切的心理和良機，開始了對國內(nèi)一些名牌的兼并與收購，大肆收購?fù)滩鴥?nèi)名牌?！　?．受即期利益的誘惑，缺乏戰(zhàn)略眼光。當境外企業(yè)以合資合作進入我國后，我國較多企業(yè)在面對跨國公司強勢品牌競爭實力和短期利益的誘惑下，放棄自身企業(yè)形象和品牌價值，為獲得短期利益，求得暫時生存和發(fā)展，缺乏戰(zhàn)略遠見。這是因為國外知名品牌有良好的品牌形象和較為健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，可以省去較大份額的投資，與其在市場上拼得你死我活、敗下陣來不如心悅誠服的順從，還可以獲得投資少見

7、效快的效果。而從品牌管理理論的角度分析，這是我國企業(yè)品牌短命的重要根源之一。品牌是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，一旦樹立起市場形象應(yīng)加強品牌的維護。而外商在中國借合資合作之機侵吞我國知名商標的同時，在世界各地頻頻搶注中國馳名商標。如：“紅塔山”在東南亞市場的銷售量超過“萬寶路”、“三五”等其他世界著名品牌香煙，但由于沒有及時到國外注冊商標，結(jié)果“紅塔山”商標被菲律賓的一家公司搶先注冊；上海冠生園總廠的“米老鼠”奶糖雖然年產(chǎn)近千噸，但其名稱、圖案、商標均未