基于旅游者目的地選擇偏好的營(yíng)銷策略

《基于旅游者目的地選擇偏好的營(yíng)銷策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。

1、基于旅游者目的地選擇偏好的營(yíng)銷策略當(dāng)游客在選擇到哪個(gè)旅游目的地旅游時(shí)，這個(gè)選擇就是決策。而所謂“消費(fèi)者決策”(consumerdecisionmaking)，即是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，如何在兩個(gè)或兩個(gè)以上的評(píng)估方案中，做選擇的過(guò)程。在選擇評(píng)估階段，消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)搜集到的信息，對(duì)每一項(xiàng)可行方案加以比較和評(píng)估，以便做出最后的購(gòu)買抉擇。消費(fèi)者評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)是以消費(fèi)及購(gòu)買觀點(diǎn)為指導(dǎo)，依所希望得到的結(jié)果，進(jìn)而表現(xiàn)在所偏好的產(chǎn)品屬性上。游客在選擇旅游目的地時(shí)，在選擇評(píng)估階段，其旅游決策主要取決于他對(duì)旅游目的地的選擇偏好。旅游目的地選擇被視為個(gè)體評(píng)估備選方案所涵括的社會(huì)實(shí)質(zhì)環(huán)境屬性的結(jié)果，個(gè)體從不

2、同方向去整合他對(duì)于每個(gè)屬性的主觀印象，即為評(píng)估，因此他對(duì)于不同的備選地點(diǎn)方案會(huì)有不同的偏好。一般而言，游客會(huì)依照自己的偏好，找出各項(xiàng)旅游目的地屬性的重要性，再?gòu)闹羞x擇幾項(xiàng)重要的屬性，作為選擇旅游目的地時(shí)的評(píng)估準(zhǔn)則，這就是所謂的旅游目的地選擇偏好?！　∫?、旅游者對(duì)旅游目的地認(rèn)知的特點(diǎn)　　旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知或印象好壞主要取決于兩個(gè)因素：一是對(duì)目的地的期望值；二是實(shí)際的感受。旅游目的地是一個(gè)涉及景觀、人、環(huán)境等因素在內(nèi)的復(fù)雜系統(tǒng),受主體認(rèn)知水平、認(rèn)知客體復(fù)雜性及相關(guān)因素的影響,旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知具有區(qū)別于其他認(rèn)知活動(dòng)的特點(diǎn)：（1）認(rèn)知水平的差異性。受生活習(xí)慣、文化程度、興趣愛(ài)好、

3、民族、宗教信仰、職業(yè)、年齡等因素的影響,旅游者在認(rèn)知水平上具有明顯的差異性。同時(shí)由于旅游者的認(rèn)知過(guò)程涉及較多的主觀因素,導(dǎo)致認(rèn)知結(jié)果帶有濃厚的主觀性、模糊性、差異性。（2）認(rèn)知內(nèi)容的情節(jié)性。旅游者只是個(gè)人在人生大舞臺(tái)中所扮演的眾多角色中的一個(gè),是一個(gè)簡(jiǎn)短的片段,通過(guò)與旅游目的地居民及旅游景觀的短暫接觸,他們無(wú)法對(duì)旅游目的地有一個(gè)全面的了解,而只能對(duì)其中印象最深刻的景觀或情境有一定的記憶,這些記憶大多屬于情節(jié)記憶。記憶是認(rèn)知的結(jié)果,是旅游者對(duì)旅游目的地信息進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)之后形成的相對(duì)穩(wěn)定的印象。（3）認(rèn)知結(jié)果具有較強(qiáng)的片面性。旅游者的旅游活動(dòng)時(shí)間較短,同時(shí)受主體認(rèn)知水平、認(rèn)知客體和環(huán)境因素

4、的影響,因此往往會(huì)使認(rèn)知結(jié)果發(fā)生這樣或那樣的偏差。由于旅游者在旅游目的地的認(rèn)知時(shí)間很短,無(wú)法深入徹底地了解旅游目的地的文化特征與個(gè)性,因此旅游者往往以第一印象來(lái)評(píng)價(jià)旅游目的地,也即人們所說(shuō)的首因效應(yīng),旅游目的地給旅游者的第一印象,即首次或最先的印象,對(duì)于旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知具有極其重要的影響。在旅游活動(dòng)過(guò)程中,當(dāng)認(rèn)知者對(duì)旅游目的地形成好的或壞的印象之后,人們還傾向于據(jù)此推論該地其他方面的特征,也即人們所說(shuō)的“暈輪效應(yīng)”?！　《⒂绊懧糜文康牡剡x擇偏好的因素　　影響旅游者之消費(fèi)決策過(guò)程及消費(fèi)行為形成的因素，可謂錯(cuò)綜復(fù)雜，主要包括：（1）旅游目的。旅游者的旅游目的是影響旅游者目的地選擇

5、偏好的最基本因素。2007年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游者達(dá)億人次，其旅游目的主要是觀光休閑。觀光休閑旅游者對(duì)我國(guó)文化內(nèi)涵豐厚的文物古跡、壯美迤邐的山水風(fēng)光和豐富多彩的民族風(fēng)情興趣最濃。（2）個(gè)體因素。指旅游者的性別、年齡、教育水平、職業(yè)等因素。個(gè)體因素是影響旅游者旅游目的地選擇偏好的最直接因素。2006年我國(guó)入境旅游者主要年齡段為25~44歲（46%）、45~64歲（36%）和15~24歲（8%）。來(lái)華美國(guó)旅游者調(diào)查結(jié)果表明，除了65歲以上的老年游客選擇團(tuán)體旅游的比重(50%)較大之外，其他年齡段的游客選擇與家人、朋友或者個(gè)人出游的居多。（3）地理因素，指旅游目的地的區(qū)位、客源地與旅游目的地之間的距

6、離等因素。2006年我國(guó)入境旅游的外國(guó)旅游者，其客源地主要分布在韓國(guó)（21%）、日本（20%）、俄羅斯（13%）、美國(guó)（9%）、馬來(lái)西亞（5%）等地。（4）社會(huì)因素，包括參考群體、家庭、角色與地位因素。旅游者的目的地選擇偏好會(huì)因旅游者類型的不同而有所差異。在旅游行為中，旅游目的、個(gè)體因素等個(gè)人因素是影響旅游者旅游目的地選擇偏好的最直接因素，而地理、社會(huì)因素等外在環(huán)境對(duì)旅游者旅游目的地選擇偏好的影響是間接性的。三、基于旅游者目的地選擇偏好的營(yíng)銷策略　　1.旅游族群劃分與旅游目的地營(yíng)銷策略　　旅游族群分為高端旅游族群、中端旅游族群、家庭旅游族群三大類。高端旅游族群在旅游時(shí)喜愛(ài)享受高級(jí)的飯店

7、設(shè)施與服務(wù)，愿意支付高價(jià)選擇住宿于高級(jí)飯店。在信息來(lái)源方面，主要是通過(guò)報(bào)紙、雜志與網(wǎng)絡(luò)方面獲得旅游資訊。因此一個(gè)旅游目的地要吸引這類游客，則需設(shè)有高級(jí)觀光飯店，并通過(guò)報(bào)紙、雜志與互聯(lián)網(wǎng)等接觸這類游客。中端旅游族群一般選擇在周末從事旅游活動(dòng)，旅游對(duì)他們來(lái)說(shuō)是為了逃離日常生活或工作壓力。其最常選擇的住宿場(chǎng)所為一般旅館或汽車旅館，其次為平價(jià)住宿場(chǎng)所。在信息來(lái)源方面，該族群主要是通過(guò)報(bào)紙雜志、親友同事與網(wǎng)絡(luò)獲得旅游資訊。因此一個(gè)旅游目的地要吸引這類游客