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1、從“電視叫賣廣告”論“電視叫賣語態(tài)”[摘要]近年來，電視叫賣廣告作為電視媒介進軍商場進行營銷的武器，為電視機構(gòu)帶來了巨大經(jīng)濟收入，但電視叫賣廣告背后卻隱藏著一些誘騙消費者的“貓膩”。面對這一“幾家歡喜幾家愁”的電視叫賣語態(tài)帶來的負面影響，一方面需要有關(guān)方面加強監(jiān)管力度，一方面需要加強媒體自律。[關(guān)鍵詞]電視叫賣廣告語態(tài)一、電視購物頻道營銷新模式我國的電視購物頻道始自于2006年湖南衛(wèi)視電視購物頻道“快樂購”。據(jù)統(tǒng)計，“快樂購”上星播出僅一年便實現(xiàn)了銷售額從3億到13億的飛躍，僅兩年便已覆蓋全國9省27個區(qū)域市場，累積實現(xiàn)
2、22.7億元的銷售規(guī)模?！翱鞓焚彙蹦壳耙殉蔀楹蠌V電最醒目的利潤增長點。其他廣播電視機構(gòu)似乎看到了這一電視商業(yè)營銷模式蘊含的無限商機，紛紛開辟自己的電視購物頻道：從中央到地方，“央視購物”、“好易購”、“橡果國際”等如雨后春筍般，遍布了我國電視熒屏的每一個角落。其實，“電視購物”這一營銷模式早在美國、日本、韓國等國出現(xiàn)，電視購物作為消費者購買商品的重要渠道已發(fā)展成熟，僅美國有線電視X電視購物一年的銷售額就達上百億美元。而根據(jù)統(tǒng)計，這些國家電視購物銷售額占社會消費品零售總額的5%--8%。如果按照發(fā)達國家5%--8%的比例
3、來計算，我國電視購物的市場規(guī)模預(yù)期可達2700億元至4320億元。2007年我國社會消費品零售總額56385億元，比2004年的5.4萬億元增長2385萬億元，年平均增長率為1.451%。由此可見，我國社會消費品零售具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ袊娨曎徫镆惨虼司哂锌捎^的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景。.133229.二、電視購物催生電視叫賣廣告語態(tài)在激烈的電視購物頻道競爭生態(tài)環(huán)境下，電視熒屏上叫賣聲此起彼伏，電視叫賣廣告由此誕生。因此，電視叫賣廣告是隨著電視購物頻道這一電視營銷模式的興起而誕生的新型廣告形態(tài)，稱之為電視叫賣語態(tài)。電視叫賣
4、廣告通常呈現(xiàn)“三部曲”的模式：叫賣者先將其產(chǎn)品與同類頂級產(chǎn)品做比較，得出一個驚天動地的價格；然后做激情演出，以聲嘶力竭、揮淚甩賣之狀引發(fā)觀眾的“貪便宜、淘相因”心理；最后請出“第三方”做傾情代言或權(quán)威論證，“保證”產(chǎn)品品質(zhì)?！叭壳杯h(huán)環(huán)相扣，一步步將觀眾引誘進廣告商家編織的“籠”。以電視叫賣廣告營銷狂人侯興祖在各家電視臺購物廣告片中的經(jīng)典語錄為例：“我發(fā)誓100%的南非真鉆。100%的瑞士機芯。我相信我說出價格，我們的肯定要被打爆的！你猜猜多少錢？只需要2980元噢，對2980元！男表女表一共只有66塊，如果你錯過了，
5、那么我恭喜你，你買不到了……”叫賣者唾沫橫飛的激情演說將“超值價格”買“頂級品質(zhì)”的“千載難逢機遇”演繹得淋漓緊致，觀眾很難經(jīng)受住這樣的誘惑，電視叫賣廣告便擁有了廣大的市場。三、電視叫賣廣告背后藏“貓膩”觀眾被電視叫賣廣告打動，購買了產(chǎn)品，但往往后發(fā)現(xiàn)其與電視中所吹噓的差十萬八千里。讓我們來看看，電視叫賣廣告背后所藏的“貓膩”。（一）巧打心理戰(zhàn)電視叫賣廣告與一般的電視廣告不同。一般的電視廣告，只是在以秒為單位的廣告時間內(nèi)，通過各種廣告元素傳遞商品信息，廣告效果是具有延遲性的。電視叫賣廣告則是通過數(shù)分鐘不斷催促觀眾馬上拿起
6、受眾訂購，對觀眾的心理產(chǎn)生“刺激性催眠”來達到廣告效果。就目前電視熒屏上常見的電視叫賣廣告來看，其形式多為“兩人對唱、第三者保證”式叫賣，其主角通常有三方：作為叫賣者的a，作為消費者的b，以及作為品質(zhì)保證的c。a和b通過一唱一和的叫賣形式，抓住觀眾的購買心理：先把商品夸得天花亂墜再給出其遠地低于“同類”商品的價格，是因為每個消費者都想買到價廉物美的東西；再吹噓該商品“全球限量”，不僅是身份、地位的象征，更具有廣闊的增值空間，這是為消費者在構(gòu)建一種自我滿足的假象，讓你誤以為擁有了這樣的商品便能達到標(biāo)榜自己與眾不同的效果。a
7、、b兩人將商品夸得天花亂墜之時，某著名人士或某權(quán)威機關(guān)c出現(xiàn)，借助其自身的社會知名度對商品的“品質(zhì)”進行保證，這就消除了消費者的猶豫心態(tài)，為達到其廣告效果提供了有力的依據(jù)。電視叫賣廣告就是abc通過長達幾分鐘的表演來對觀眾產(chǎn)生“心理刺激和催眠”，因為再冷靜的觀眾，都有貪便宜、淘相因的心理，因此被叫賣者“忽悠”，不知不覺掉進叫賣者挖好的“坑”。（二）“貍貓換太子”電視叫賣廣告的“貓膩”不僅在于擅長“忽悠”，更在于某些不誠信的商業(yè)行為。前段時間在多家上星電視臺長時間播出的“398元買兩片‘芮瑪黃金葉墜’”的電視購物廣告，有消
8、費者買到實物發(fā)現(xiàn)其外觀和品質(zhì)與電視叫賣廣告完全不符。在該產(chǎn)品電視叫賣廣告中，叫賣者斬釘截鐵的號稱“芮瑪?shù)狞S金葉全部都是99足金”，而據(jù)河南省金銀珠寶飾品質(zhì)量監(jiān)督檢驗站對實物的檢驗結(jié)果表明：黃金葉墜的成分以銅為主，表層僅鍍有微量的金。由于電視郵購有來無回的特殊方式，消費者面對這樣不誠信的商業(yè)行為也只能是“啞巴吃黃連，有
