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1、基于收入管理理論的國(guó)內(nèi)機(jī)票價(jià)格管理策略分析[摘要]在分析國(guó)內(nèi)航空客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分特征的基礎(chǔ)上,指出了國(guó)內(nèi)航空公司在機(jī)票價(jià)格管理上的誤區(qū)及其主要原因;最后,提出了國(guó)內(nèi)機(jī)票價(jià)格管理的具體策略?! 關(guān)鍵詞]收入管理市場(chǎng)細(xì)分機(jī)票定價(jià) 一、國(guó)內(nèi)航空客運(yùn)市場(chǎng)的細(xì)分特征 根據(jù)國(guó)內(nèi)階層的分布特點(diǎn),本文作者曾對(duì)國(guó)內(nèi)航空客運(yùn)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。按照國(guó)內(nèi)居民的經(jīng)濟(jì)地位和消費(fèi)特點(diǎn),國(guó)內(nèi)航空旅客可以分為高端層和潛力層兩層。根據(jù)對(duì)高端層和潛力層的分類,我們可以對(duì)這二層旅客的主要特征作一比較,如表所示?! ?guó)內(nèi)航空市場(chǎng)供需的主要矛盾是
2、:在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下,由于高端層規(guī)模相對(duì)較小,航空公司座位供給量總體上遠(yuǎn)大于高端層的需求;潛力層規(guī)模巨大,但由于低價(jià)機(jī)票沒有形成穩(wěn)定的供給機(jī)制,或者是由于價(jià)格瓶頸的存在,潛力層需求被抑制。處于同一階層的消費(fèi)者由于收入狀況、社會(huì)地位相近,因此有著類似的消費(fèi)行為特征。各階層之間的居民在行為上的差異性要高于同一階層內(nèi)部的居民?! ∽?980年代后期以來,中國(guó)社會(huì)的收入差距持續(xù)擴(kuò)大,各階層之間的收入差異十分明顯。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)研究院的研究結(jié)果,按收入五等分組數(shù)據(jù),收入最高的私營(yíng)企業(yè)主階層的收入是產(chǎn)業(yè)工人和
3、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工收入的6倍~9倍;國(guó)家與社會(huì)管理者階層和經(jīng)理人員階層的收入是產(chǎn)業(yè)工人和商業(yè)服務(wù)業(yè)員工收入的2倍;收入最高的20%的就業(yè)者的收入是收入最低的20%的就業(yè)者的收入的33倍。并且沒有跡象顯示收入差距擴(kuò)大的趨勢(shì)得到了控制。有研究表明,城鎮(zhèn)居民的旅游消費(fèi)呈現(xiàn)分層化的趨勢(shì)。從高端層和潛力層旅客所在階層的收入比較和鐵路運(yùn)輸價(jià)格來判斷,兩層旅客可接受運(yùn)輸價(jià)格基本相差一倍以上,對(duì)這二層的定價(jià)情況如圖所示?! D中,高端定價(jià)層與潛力定價(jià)層之間存在“定價(jià)空隙”,也就是在兩層的運(yùn)價(jià)之間沒有有效率的對(duì)應(yīng)消費(fèi)層存在
4、,這是由國(guó)內(nèi)收入兩極化的階層分布特征決定的。在市場(chǎng)實(shí)踐中,不少航空公司憑經(jīng)驗(yàn)采用了跳艙定價(jià)的操作方法,就是這一定價(jià)特征的反映。國(guó)內(nèi)航空公司應(yīng)該針對(duì)兩個(gè)主要的消費(fèi)層—高端層和潛力層,設(shè)定兩個(gè)獨(dú)立的定價(jià)層—高端定價(jià)層和潛力定價(jià)層,并保持兩層間的“定價(jià)空隙”,采用跳艙銷售的辦法?! 《?、票價(jià)管理的誤區(qū) 在國(guó)內(nèi)航空公司實(shí)施收入管理的過程中,以運(yùn)價(jià)管理的失控為主要特征,存在五個(gè)主要方面的誤區(qū): 1.盲目套用國(guó)外多等級(jí)艙位的管理辦法,使用密集而連續(xù)的艙位等級(jí),調(diào)節(jié)各經(jīng)濟(jì)階層消費(fèi)行為。連續(xù)的艙位等級(jí)沒有對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)各
5、經(jīng)濟(jì)階層大收入差距的結(jié)構(gòu)特點(diǎn),背離了收入管理定價(jià)的基本原則。就國(guó)內(nèi)高端層和潛力層的市場(chǎng)規(guī)模而言,完全具備了分層管理的條件。采用本文提出的二層架構(gòu)的定價(jià)管理體系,既可以避免高端層的旅客購買低價(jià)票導(dǎo)致收入流失,又可以針對(duì)潛力層旅客消費(fèi)能力在較低的價(jià)格水平上實(shí)施定價(jià),從而刺激潛力層客源的有效增加。現(xiàn)實(shí)情況是,高端層的平均運(yùn)價(jià)過低,收入流失嚴(yán)重;而在低端層沒有形成穩(wěn)定的市場(chǎng),航空客源沒有得到實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)充?! ?.缺乏穩(wěn)定的市場(chǎng)區(qū)隔方案。收入管理的成功系于對(duì)目標(biāo)子市場(chǎng)的理解和預(yù)測(cè),不能適當(dāng)區(qū)隔市場(chǎng),就不能適當(dāng)?shù)?/p>
6、針對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔差別定價(jià)并采用合適的收入管理技術(shù)。在國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)上,我們可以看到,各航空公司低價(jià)機(jī)票的限制條件不成體系,甚至有將取消和弱化低價(jià)票的限制條件作為競(jìng)爭(zhēng)手段的情況出現(xiàn),這些都對(duì)建立票價(jià)管理體系構(gòu)成了致命的打擊?! ?.沒有針對(duì)高端層與潛力層兩個(gè)市場(chǎng)的特征進(jìn)行區(qū)別管理。高端層和潛力層兩個(gè)市場(chǎng),不僅市場(chǎng)規(guī)模大小不同,消費(fèi)者行為也有很大的不同,兩個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格彈性更是有很大的差別。宏觀上對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的模糊和分層管理的缺失使得航空公司只能從一個(gè)視角來看待市場(chǎng),收入管理的效率自然不能得到有效提高?! ?.
7、對(duì)不同航線、不同細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)票的價(jià)格彈性沒有區(qū)別處理。由于地區(qū)間的經(jīng)濟(jì) 發(fā)展不平衡,以二層架構(gòu)的定價(jià)思想來分析不同的市場(chǎng),更能把握不同航線的需求特征。 5.行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)與跟風(fēng)性降價(jià)。沒有價(jià)格管理體系支撐的、在主要渠道的降價(jià)和特價(jià)行為是不能產(chǎn)生邊際收入的價(jià)格管理行為。正是由于不理性價(jià)格戰(zhàn)的反復(fù)重演,多年以來國(guó)內(nèi)航空公司蒙受了具大的損失,市場(chǎng)也受到了一定程度的破壞。在機(jī)票價(jià)格和定價(jià)管理上應(yīng)該達(dá)成行業(yè)內(nèi)的共識(shí),在定價(jià)管理體系建設(shè)到位后,航空公司的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該轉(zhuǎn)到針對(duì)不同客戶群的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上來,國(guó)內(nèi)航空公司的競(jìng)
8、爭(zhēng)才能走上良性發(fā)展的軌道?! ∪?、票價(jià)管理的策略 根據(jù)旅客市場(chǎng)細(xì)分研究的結(jié)論及兩層旅客可接受價(jià)格的大跨度差異,國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)的運(yùn)價(jià)管理可采取以下幾點(diǎn)主要策略: 1.對(duì)高端層和潛力層的旅客實(shí)施獨(dú)立的運(yùn)價(jià)管理辦法。高端層定位于價(jià)格不敏感型旅客,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不作為主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段,價(jià)格調(diào)整是基于航空公司的市場(chǎng)博弈要求;潛力層定位于價(jià)格敏感型旅客,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,價(jià)格調(diào)整主要基于旅客的消費(fèi)能力?! ?.在高端層,機(jī)票價(jià)格僅作為航空公司間博