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《褚酒營(yíng)銷方案》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、“褚酒”營(yíng)銷方案直面現(xiàn)實(shí)·洞察形勢(shì)國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)從來就是競(jìng)爭(zhēng)殘酷的紅海,從高到低品牌林立,茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河,云南市場(chǎng)也有許多品牌,地道云南、楊林肥酒、醉明月、蘭益松……等眾多品牌已成大器,無論是拼資金實(shí)力、品牌實(shí)力、資源實(shí)力、渠道實(shí)力、管理實(shí)力等,在傳統(tǒng)領(lǐng)域與既有具體正面競(jìng)爭(zhēng)效果較慢。對(duì)于白酒營(yíng)銷策劃而言,從來沒有過時(shí)的產(chǎn)業(yè),只有過時(shí)的思想。白酒行業(yè)的困境對(duì)白酒營(yíng)銷策劃提出了更高的要求。未來的白酒營(yíng)銷策劃一定是深刻洞悉消費(fèi)需求、契合市場(chǎng)趨勢(shì)的,褚酒的上市對(duì)于白酒營(yíng)銷策劃而言是一件值得思考的大事。本方案站在新的角度提
2、出“簡(jiǎn)單·有力”的營(yíng)銷概念,以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主,傳統(tǒng)營(yíng)銷模式為輔,最終呈現(xiàn)營(yíng)銷新模式的商業(yè)概念。目前酒業(yè)正處于艱難的爬坡階段。市場(chǎng)難做、需求難擴(kuò)、成本難降、庫(kù)存難減、杠桿難縮、價(jià)格難保,是許多酒企的共同感受。中國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示,2015年中國(guó)游客在境外消費(fèi)約1.2萬億元,繼續(xù)保持世界主要旅游消費(fèi)群體稱號(hào)。中國(guó)游客被稱為“行走的錢包”,財(cái)富品質(zhì)研究院根據(jù)品牌庫(kù)中2萬多個(gè)品牌的營(yíng)業(yè)收入估算發(fā)現(xiàn),2015年中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1168億美元,全年買走全球46%的奢侈品。其中,910億美元在國(guó)外發(fā)生,占到總額的78%。也就是說
3、,中國(guó)人近八成的奢侈品消費(fèi)是“海外淘貨”的。上述情況說明在供給側(cè)我們產(chǎn)生了許多沒有需求的產(chǎn)能,而在國(guó)內(nèi)和國(guó)際有特定需求的供給我們又不能提供。市場(chǎng)并非沒有、需求并非不在,關(guān)鍵是我們能否踩準(zhǔn)市場(chǎng)的點(diǎn)、摸準(zhǔn)需求的脈。這種“?!焙汀皺C(jī)”的辯證關(guān)系被一些業(yè)外人士所明了,他們逆勢(shì)而行進(jìn)軍酒業(yè)?!榜揖啤本褪瞧渲械拇怼0拙频膽?zhàn)國(guó)時(shí)代我們的危與機(jī)今天的優(yōu)勢(shì)會(huì)被趨勢(shì)代替1、茅臺(tái)、五糧液、劍南春、洋河等行業(yè)巨頭雖然在傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域享有難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì),但在最近10年迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃及傳播新領(lǐng)域,它們并不享有特殊優(yōu)勢(shì)。2、以80、90為主力的新
4、生代互聯(lián)網(wǎng)受眾,他們思想新潮、特立獨(dú)行,對(duì)眾多傳統(tǒng)老套的品牌文化,廣告宣傳并不買賬。他們需要的是更為個(gè)性、親切、輕松、幽默乃至惡搞的廣告?zhèn)鞑ワL(fēng)格。3、未來10年80、90是社會(huì)消費(fèi)的主要決策人群及購(gòu)買人群,所以我們應(yīng)該用“簡(jiǎn)單·有力”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式,激發(fā)他們的興趣,滿足他們的愿望,通過他們壯大品牌效益,從而贏得市場(chǎng)。延續(xù)品牌效益鑄就行業(yè)黑馬媒體披露:褚時(shí)健更多專注于褚橙的種植。被稱為“勵(lì)志橙”的褚橙銷售規(guī)模已上億,有公開數(shù)據(jù)顯示,“褚橙”2014年的銷售額達(dá)到1.2億元,凈利潤(rùn)為4000萬元左右。應(yīng)該說,這是品牌打造的成功之
5、作?!榜揖啤钡耐瞥?,無疑這一品牌的延伸?!榜揖啤?“勵(lì)志酒”如何延續(xù)品牌效益?打造:“勵(lì)志酒”生命周期“褚酒”這一品牌因?yàn)槭侨律鲜挟a(chǎn)品,現(xiàn)在正處于導(dǎo)入期。導(dǎo)入期的主要特點(diǎn)有:銷量少、成本高、利潤(rùn)甚至為負(fù)值。(一)市場(chǎng)分析產(chǎn)品定位“褚酒”的產(chǎn)品定位應(yīng)該定于:白酒中端市場(chǎng),初期定價(jià)應(yīng)以搶占市場(chǎng)為目標(biāo),首先將“褚酒”立足云南、然后面向全國(guó)。而后再發(fā)展高端市場(chǎng)。(一)市場(chǎng)分析通過SWOT做營(yíng)銷環(huán)境分析經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分,可以有效的鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,使?fàn)I銷工作具有針對(duì)性(一)市場(chǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境SWOT做營(yíng)銷環(huán)境分析S(強(qiáng)項(xiàng)、優(yōu)勢(shì))—延續(xù)“勵(lì)志
6、橙”的影響力,對(duì)于“褚酒”推廣有很大的優(yōu)勢(shì)。白酒是快速消費(fèi)品,通過“勵(lì)志橙”的影響力,打造“勵(lì)志酒“品牌,讓更多的消費(fèi)者對(duì)“勵(lì)志橙”、“勵(lì)志酒“有很強(qiáng)的信賴度。W(弱項(xiàng)、劣勢(shì))—白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,“褚酒”是新產(chǎn)品,需要一段時(shí)間來?yè)屨际袌?chǎng)。白酒市場(chǎng)價(jià)格透明、結(jié)構(gòu)老化,難以滿足消費(fèi)者的需求,也難以支撐高昂的營(yíng)銷費(fèi)用,產(chǎn)品無法形成市場(chǎng)銷售方案優(yōu)勢(shì),因此,需要開發(fā)一面多渠道,一面多方式整合資源。SWOT做營(yíng)銷環(huán)境分析O(機(jī)會(huì)、機(jī)遇)現(xiàn)在人們?cè)絹碓娇粗厣眢w健康,“褚酒”(“原生態(tài)釀造”)采用中國(guó)傳統(tǒng)的釀造工藝,選用優(yōu)質(zhì)的高粱、哀牢山的
7、自然泉水,不勾兌、不添加任何添加劑,目前此種釀造工藝還屬于空白市場(chǎng),借勢(shì)搶占市場(chǎng)。SWOT做營(yíng)銷環(huán)境分析T(威脅、對(duì)手)云南是大型白酒消費(fèi)市場(chǎng),大多數(shù)人都會(huì)喝酒。云南本土的白酒企業(yè)較多(地道云南、楊林肥酒、醉明月、蘭益松等為代表),各個(gè)檔次的酒類基本占領(lǐng)了市場(chǎng)。SWOT做營(yíng)銷環(huán)境分析(二)消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)分析現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)白酒品質(zhì)的追求消費(fèi)心理越來越強(qiáng)烈。目前白酒市場(chǎng)較為同質(zhì)化,更多消費(fèi)者更愿意為特別的、有吸引力的產(chǎn)品買單。2、白酒市場(chǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)白酒的使用需求為:日常習(xí)慣、接待、饋贈(zèng)。我們的目
8、標(biāo)客戶主要定位于:30歲--65歲的人群。(二)消費(fèi)者分析3、重點(diǎn)消費(fèi)者分析“褚酒”的重點(diǎn)消費(fèi)人群我們定位在:30歲--65歲的人群。主要購(gòu)買白酒的平均價(jià)格為:80-200元左右,他們經(jīng)濟(jì)水平中等偏上,沒有更多的家庭負(fù)擔(dān),同時(shí)注重品牌和經(jīng)濟(jì)性。(二)消費(fèi)者分析4、潛在消費(fèi)者分析“褚酒”的潛