企業(yè)營(yíng)銷倫理問題探討

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1、企業(yè)營(yíng)銷倫理問題探討[摘要]本文首先簡(jiǎn)單論述了營(yíng)銷倫理的概況，然后對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中出現(xiàn)的倫理問題給出了自己的觀點(diǎn)，本文中把營(yíng)銷倫理問題首次明確分為兩類，一類是“必須為之而不為”的問題，另一類是“切勿為之而為之”的問題?！　關(guān)鍵詞]營(yíng)銷倫理義利并重誠(chéng)信欺騙賄賂　　營(yíng)銷倫理就是營(yíng)銷主體在從事營(yíng)銷活動(dòng)中所應(yīng)具有的基本的行為準(zhǔn)則。營(yíng)銷倫理日益引起人們的關(guān)注。虛假?gòu)V告、盜版、回扣、賄賂等倫理問題極大地困擾著我們市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有序運(yùn)作。“誠(chéng)信”成為當(dāng)前大眾生活中被提及率最高的詞匯之一。在2001年有一本《大敗

2、局》的書十分暢銷，作者通過對(duì)瀛海威、秦池、愛多、玫瑰園、飛龍等十家企業(yè)之?dāng)【值姆治?，得出了他們共同的三大失敗原因：普遍缺乏道德感和人文關(guān)懷意識(shí)；普遍缺乏對(duì)規(guī)律和秩序的尊重；普遍缺乏系統(tǒng)的職業(yè)精神。而這三大失敗原因多與企業(yè)倫理因素有關(guān)。在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中，由于營(yíng)銷實(shí)踐情形的復(fù)雜性和人們倫理道德觀念的變動(dòng)性，我們不可能具體地羅列出營(yíng)銷中所有的倫理問題。本文中我把營(yíng)銷倫理問題明確分為兩類，一類是“必須為之而不為”的問題，另一類是“切勿為之而為之”的問題?！　　∫?、必須為之而不為　　1.沒有義利并重　

3、　義利并重，最起碼的條件是以正當(dāng)經(jīng)營(yíng)為前提，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中遵紀(jì)守法，不損害企業(yè)利益相關(guān)者的合法權(quán)益。但我們很多企業(yè)卻連這點(diǎn)也做不到。在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二章中所列舉的各項(xiàng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，在現(xiàn)實(shí)生活中是屢見不鮮。例如，第十二條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者銷售商品，不得違背購(gòu)買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件。又如第十四條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。義利并重也意味著企業(yè)賺錢的同時(shí)要為利益相關(guān)者帶來好處，并以某種方式回報(bào)社會(huì)，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。例如廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的

4、影響。一些批評(píng)者認(rèn)為廣告對(duì)社會(huì)有深刻的影響，他們認(rèn)為廣告促進(jìn)了物質(zhì)主義的橫行，是利用人的弱點(diǎn)來賺錢。廣告被指責(zé)為過分強(qiáng)調(diào)物質(zhì)擁有，如擁有某輛名貴轎車或最新的消費(fèi)電器對(duì)人的重要性。　　2.不誠(chéng)信　　誠(chéng)信原則是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之本，除非只想做一錘子的買賣。因?yàn)槠髽I(yè)的生存與發(fā)展有賴于與企業(yè)利益相關(guān)者長(zhǎng)期、可靠的合作。誠(chéng)信原則要求講真話，不欺詐。例如，不做虛假?gòu)V告，不以次充好，不短斤缺兩、漫天要價(jià)，不偷稅漏稅，不做假帳，不虛報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)字等等。誠(chéng)信原則還要求一諾千金，說話算數(shù)。譬如，簽定的合同要千方百計(jì)的履行，對(duì)消

5、費(fèi)者許諾的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)不折不扣地達(dá)到等?？梢哉f，每一項(xiàng)營(yíng)銷倫理問題的存在都與違背誠(chéng)信原則有關(guān)。例如，在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的幌子下進(jìn)行銷售、夸大產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品安全性、虛假?gòu)V告等都是我們經(jīng)常見到的存在誠(chéng)信問題的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。　　　3.不公平　　公平原則要求機(jī)會(huì)平等，如消費(fèi)者應(yīng)該有均等的獲得產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，供應(yīng)者應(yīng)該有均等的提供資源的機(jī)會(huì)等等。任人唯親、性別歧視、種族歧視、不按供貨順序供貨、同一產(chǎn)品對(duì)不同的顧客實(shí)行差別待遇等都屬于違反這一原則的行為。公平原則也要求公平競(jìng)爭(zhēng)，這是機(jī)會(huì)均等原則內(nèi)在的要求。操

6、縱價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的搜集、產(chǎn)品傾銷、不公平貿(mào)易、限制性供應(yīng)、排外交易，這些都違反了公平競(jìng)爭(zhēng)原則的要求。　　4.沒有互利互惠　　互利互惠原則的最低要求是“不損害他人利益”。例如，若是通過欺騙性廣告，竊取商業(yè)秘密等不正當(dāng)手段搞垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，就損害了競(jìng)爭(zhēng)者的正當(dāng)權(quán)益?；ダセ菰瓌t的體現(xiàn)更重要的是在于，企業(yè)應(yīng)該考慮與利益相關(guān)者之間利益的分享，在自己獲利的同時(shí)也要給利益相關(guān)者好處。不安全的產(chǎn)品、虛假的包裝、欺騙性定價(jià)、產(chǎn)品有計(jì)劃的淘汰、誤導(dǎo)性廣告等是對(duì)消費(fèi)者利益的損害；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的搜集、操縱價(jià)格、掠奪

7、性定價(jià)、產(chǎn)品傾銷等是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利益嚴(yán)重的侵害；貨位津貼是對(duì)供應(yīng)商利益的剝奪；污染環(huán)境、對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的影響等是對(duì)社會(huì)利益嚴(yán)重的侵害。這些都違背了互利互惠的原則?！　?.不尊重人　　尊重人就是尊重每個(gè)人的尊嚴(yán)、權(quán)利和價(jià)值。尊重人就是要承認(rèn)人的差別，承認(rèn)他們的合法權(quán)益，尊重他們的愿望。尊重人就是要把其他人看作是目的，而不是實(shí)現(xiàn)自身目的的手段，即認(rèn)真地對(duì)待他們，承認(rèn)他們的合法權(quán)益，尊重他們的愿望。尊重人不僅是對(duì)企業(yè)內(nèi)員工的尊重，還應(yīng)擴(kuò)展到對(duì)其他利益相關(guān)者的尊重。而市場(chǎng)營(yíng)銷人員在營(yíng)銷調(diào)研中，在直接市場(chǎng)營(yíng)銷

8、中和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，卻經(jīng)常的侵犯他人的隱私權(quán)。例如大多數(shù)消費(fèi)者調(diào)查詢問年齡、職業(yè)和收入等分類數(shù)據(jù)，盡管多數(shù)是讓被調(diào)查者選擇年齡段或收入段，而不是要求具體的數(shù)字，但是有人認(rèn)為這是對(duì)個(gè)人隱私權(quán)的侵犯。再比如電話市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)間和冒犯性，消費(fèi)者常常抱怨不適時(shí)的促銷電話擾亂他們的生活。二、切勿為之而為之　　1.欺騙　　欺騙是指故意誤導(dǎo)他人，使他人陷入錯(cuò)誤，并基于此種錯(cuò)誤而為意思表示的行為。這種不誠(chéng)實(shí)行為是違反商業(yè)倫理的最常見形式。欺騙包括對(duì)研究數(shù)據(jù)或會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歪曲或做假，做誤導(dǎo)性廣告，以及不真實(shí)地描述產(chǎn)品。