國(guó)內(nèi)航空客運(yùn)收入管理的應(yīng)用模型

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1、國(guó)內(nèi)航空客運(yùn)收入管理的應(yīng)用模型【摘要】本文結(jié)合收入管理理論和傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程管理理論，分析了收入管理理論的營(yíng)銷學(xué)背景和營(yíng)銷環(huán)境，指出收入管理過(guò)程是處于營(yíng)銷戰(zhàn)略分析之后并以營(yíng)銷戰(zhàn)略分析為基礎(chǔ)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)；認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分是收入管理應(yīng)用研究的起點(diǎn)，并給出了收入管理理論應(yīng)用研究模型?！　　娟P(guān)鍵詞】收入管理應(yīng)用研究模型　　　　一、收入管理與傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的關(guān)系　　　　對(duì)收入管理概念的理解有兩個(gè)不同的視角。其一是研究的視角，一般將航空收入管理的核心內(nèi)容按航班需求預(yù)測(cè)、價(jià)格策略、艙位控制和超訂分為四個(gè)方面。這一分類方法站在理論研究的視角，以各個(gè)時(shí)期收入

2、管理的研究文獻(xiàn)分類為依據(jù)，掩蓋了收入管理的營(yíng)銷學(xué)內(nèi)涵，給引進(jìn)和消化這一理論造成障礙。其二是Talluri和Van國(guó)內(nèi)航空客運(yùn)收入管理的應(yīng)用模型【摘要】本文結(jié)合收入管理理論和傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程管理理論，分析了收入管理理論的營(yíng)銷學(xué)背景和營(yíng)銷環(huán)境，指出收入管理過(guò)程是處于營(yíng)銷戰(zhàn)略分析之后并以營(yíng)銷戰(zhàn)略分析為基礎(chǔ)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)；認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分是收入管理應(yīng)用研究的起點(diǎn)，并給出了收入管理理論應(yīng)用研究模型。　　【關(guān)鍵詞】收入管理應(yīng)用研究模型　　　　一、收入管理與傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的關(guān)系　　　　對(duì)收入管理概念的理解有兩個(gè)不同的視角。其一是研究的視角，一般將航空收入管

3、理的核心內(nèi)容按航班需求預(yù)測(cè)、價(jià)格策略、艙位控制和超訂分為四個(gè)方面。這一分類方法站在理論研究的視角，以各個(gè)時(shí)期收入管理的研究文獻(xiàn)分類為依據(jù)，掩蓋了收入管理的營(yíng)銷學(xué)內(nèi)涵，給引進(jìn)和消化這一理論造成障礙。其二是Talluri和VanRyzin從傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的視角，將收入管理稱為需求管理，認(rèn)為收入管理主要研究需求管理決策的三個(gè)基本類別問(wèn)題。這一闡述將收入管理的概念納入營(yíng)銷學(xué)需求管理的理論框架，為收入管理理論的研究提供了廣闊的空間?！　鹘y(tǒng)的視角便于為收入管理的研究方向分類，有益于各分類方向的深入研究?；谛枨蠊芾斫嵌鹊姆治鰧⑹杖牍芾砝碚摷{入

4、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的框架，使收入管理的各項(xiàng)策略與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論實(shí)現(xiàn)了直觀的對(duì)接，更有利于收入管理理論的創(chuàng)新和發(fā)展。兩個(gè)視角之間的關(guān)系見(jiàn)圖1。　　　　根據(jù)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的架構(gòu)，收入管理與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的關(guān)系主要發(fā)生在營(yíng)銷管理的4P階段（見(jiàn)圖1）。與其說(shuō)4P是營(yíng)銷中最主要的部分，不如說(shuō)是營(yíng)銷的工具，用以輔助執(zhí)行營(yíng)銷策略、促進(jìn)交換的完成。因此，收入管理是針對(duì)某些特殊的產(chǎn)品的，對(duì)傳統(tǒng)4P的完善發(fā)生在組織實(shí)施營(yíng)銷組合的階段?！　∈杖牍芾砝碚摻⒃趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)之上，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的發(fā)展和深化，但其具體內(nèi)涵并沒(méi)超出傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的范疇。在明確二者

5、的內(nèi)在聯(lián)系后，就可以在傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)上分析收入管理理論與市場(chǎng)環(huán)境的關(guān)系。基于收入管理的營(yíng)銷決策以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)、以需求預(yù)測(cè)為依據(jù)，運(yùn)用動(dòng)態(tài)定價(jià)和存量控制的方法來(lái)管理需求、組織生產(chǎn)，以取得收益的最大化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷決策主要基于靜態(tài)定價(jià)，沒(méi)有采用存量控制技術(shù)，在生產(chǎn)剛性的條件下銷售效率不高、銷售競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，導(dǎo)致資產(chǎn)浪費(fèi)，不能最大限度利用價(jià)格杠桿的作用提高收入水平?！　　　《?、收入管理應(yīng)用環(huán)境　　　　在本質(zhì)上，營(yíng)銷方案的形成主要是將組織能力和環(huán)境要求相匹配。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受多方面因素的影響，為確定并實(shí)施最好的營(yíng)銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)

6、銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際，可以將影響因素歸為三類：需求分布、消費(fèi)者行為、行業(yè)環(huán)境。這些因素對(duì)收入管理理論的應(yīng)用至關(guān)重要，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)收入管理的影響見(jiàn)圖2?！　　　?、需求分布　　可以參照運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)學(xué)中運(yùn)輸需求的定義來(lái)理解航空客運(yùn)市場(chǎng)需求的概念。運(yùn)輸需求是指在一定的時(shí)期內(nèi)、一定的價(jià)格水平下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活在貨物與旅客空間位移方面所提出的具有支付能力的需要。運(yùn)輸需求必須滿足兩個(gè)條件，即具有實(shí)現(xiàn)位移的愿望和具備支付能力。需求分布包括需求的總體分布情況（市場(chǎng)細(xì)分）、各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及特征。假定市場(chǎng)可以細(xì)分為n個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，則需求分

7、布是各細(xì)分市場(chǎng)的函數(shù)：　　Dt=f（Ds1，Ds2，…，Dsi，…，Dsn）（i=1，2，…，n）　　Dt表示需求的總體分布情況；Dsi表示各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?！　∈杖牍芾淼暮诵氖且詢r(jià)格為維度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)價(jià)格策略配合存量管理策略，對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行管理來(lái)增加收入。根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，各細(xì)分市場(chǎng)的航空客運(yùn)需求量主要由以下因素決定：機(jī)票價(jià)格、居民收入水平、替代交通工具的價(jià)格、旅客的偏好、旅客對(duì)機(jī)票的價(jià)格預(yù)期、座位供給。在特定環(huán)境和特定時(shí)期內(nèi)，居民收入水平、替代交通工具的價(jià)格、旅客的偏好、旅客對(duì)機(jī)票的價(jià)格預(yù)期、座位供給等變量可視為不

8、變的環(huán)境變量；當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，環(huán)境變量發(fā)生變化。各細(xì)分市場(chǎng)的需求是價(jià)格和環(huán)境變量的函數(shù)表示為：　　Dsi=f‘（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）　　其中，P表示機(jī)票價(jià)格，Er表示居民的收入水平，Ea表示替代交通工具的價(jià)格，Ep表示旅客的偏好，Ee表示旅客