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1、1LiteratureReview世上并不是所有的事物都非常精確的。模糊普遍存在于這世界之中，尤其存在于人們的口常生活之中。模糊常被用于描述模糊、不確定的事實(shí)或概念。直到1965年美國(guó)科學(xué)家L.A.Zadeh介紹了“模糊集”理論。此后的幾十年間掀起了研宂模糊的熱潮。1.1TheBackgroundofFuzzyLanguageL.A.Zadeh首次提出了模糊理論。他指出模糊集合是“其界限不是涇渭分明地確定好了的類(lèi)別”，即“該類(lèi)中的成員向非成員的過(guò)度是逐漸的，而非一刀切的”。因此，高個(gè)的男人是一個(gè)模糊集
2、。同樣地，美女、年輕人、紅花、小型轎車(chē)也都是模糊集合。GLakoff是將模糊理論與語(yǔ)言學(xué)結(jié)合，尤其是與語(yǔ)義學(xué)結(jié)合的第一人。D.Lewis側(cè)重于模糊語(yǔ)言的語(yǔ)用學(xué)研究。模糊語(yǔ)言與非模糊語(yǔ)言的區(qū)別在于語(yǔ)言與其使用者的關(guān)系(D.LewisJ981)0模糊語(yǔ)言沒(méi)有明確的界限。因此，語(yǔ)言巾模糊性就為模糊語(yǔ)言。換句話(huà)說(shuō)，其邊界模糊的詞、詞組、表達(dá)就是模糊語(yǔ)言。屮國(guó)著名學(xué)者黎千駒教授相對(duì)較為全而地剖析了模糊語(yǔ)言。黎千駒教授根椐得體原則總結(jié)出模糊語(yǔ)義的語(yǔ)用功能。從語(yǔ)言表達(dá)角度來(lái)說(shuō)，模糊語(yǔ)義有含蓄功能、委婉功能和幽默功能
3、；而從維持人際關(guān)系來(lái)說(shuō)，模糊語(yǔ)義有親和功能、滿(mǎn)足功能和調(diào)節(jié)功能。根據(jù)合作原則，黎千駒教授還指出模糊語(yǔ)義的適應(yīng)性功能、靈活性功能、生動(dòng)性功能。而模糊語(yǔ)言被廣泛地應(yīng)用于人們的生活之中，在商業(yè)廣告中的體現(xiàn)尤為明顯。商業(yè)廣告是商家向廣大消費(fèi)者呈現(xiàn)的一種特殊語(yǔ)言，具有自身獨(dú)特的特點(diǎn)。為了吸引顧客，達(dá)到廣泛的宣傳效果，其與日常的交際用語(yǔ)完全不同，正因如此，這種特殊的語(yǔ)言用法有時(shí)就會(huì)違背了正常的交際原則。1.2TheStudyHistoryofFuzzyLanguageinCommercialAdvertiseme
4、nts模糊語(yǔ)言經(jīng)常在商業(yè)廣告中使用。在其他學(xué)者著重于模糊語(yǔ)言在口常對(duì)話(huà)巾的研究時(shí)，一些學(xué)者關(guān)注商業(yè)廣告中的模糊語(yǔ)研宂。例如，2005年趙風(fēng)蘭發(fā)表了一篇名為DialecticalAnalysisofHedgesinAdvertisingEnglish的論文。她研宄的是模糊限制語(yǔ)，對(duì)商業(yè)廣告中的模糊限制語(yǔ)進(jìn)行了語(yǔ)義和語(yǔ)用研宄。她還根據(jù)合作原則和禮貌原則研究模糊限制語(yǔ)。然后，趙鳳蘭又依據(jù)原型轉(zhuǎn)喻映射闡釋了限制語(yǔ)的功能。趙鳳蘭(2005，57)認(rèn)為“prototype-basedmetonymicmappin
5、gisoneofthecognitivemodelsthatpeoplehaveforprocessingalltheinformationthatwecomeacross’’。在語(yǔ)境中人們按原型轉(zhuǎn)喻映射理論理解模糊限制語(yǔ)會(huì)容易些。2006年張春艷發(fā)表了名為FuzzyExpressioninAdvertisingEnglishandtheirPotentialDeceptivity的碩士論文。她從三方面介紹廣告英語(yǔ)屮模糊語(yǔ)的語(yǔ)言學(xué)認(rèn)知。第一個(gè)方謝是廣告中模糊語(yǔ)的積極作用。第二個(gè)方面是同匯和語(yǔ)法層面上的
6、研究。第三方面廣告英語(yǔ)中的模糊修辭，如雙關(guān)、明喻、夸張和暗喻。2007年楊薈發(fā)表了StudyonHedgesinAdvertisingEnglish。除了對(duì)廣告英詔?屮的模糊限制語(yǔ)的語(yǔ)義和語(yǔ)用研究，作者還指出在廣告英語(yǔ)屮使用模糊限制語(yǔ)的動(dòng)機(jī)及模糊限制語(yǔ)的正反兩方面的作用。這些學(xué)者都從不同角度對(duì)商業(yè)廣告中的模糊川語(yǔ)進(jìn)行了研究，但商業(yè)廣告對(duì)合作原則的違反怙況方而的研究，還是比較少的。1Introduction2.1Advertising????TheConceptofAdvertising廣告的概念多種多
7、樣。CourtlandL.Bovee和WilliamF.Arens認(rèn)為廣告是“特定的贊助商常花錢(qián)通過(guò)各種媒介進(jìn)行非親自的信息交流。這種信息通常本質(zhì)上是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、理念的具有說(shuō)服力的信息”(1986:5)。如今，這個(gè)定義被廣泛接受與引用。廣告的概念可以概括為如下：廣告是贊助商花錢(qián)通過(guò)大眾媒介向受眾者(聽(tīng)眾、讀者、觀(guān)眾)公開(kāi)信息以達(dá)到傳達(dá)理念并說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的目的。根據(jù)目的來(lái)分，廣告可分為盈利廣告和非盈利廣告。盈利廣告也稱(chēng)為商業(yè)廣告。廣告是呈現(xiàn)廣告活動(dòng)的一種特定形式。本論文分析的是商業(yè)廣告。?
8、???TheFeaturesofAdvertisinglanguage商業(yè)廣告是為了效益。這就要求廣告語(yǔ)言要達(dá)到這一目標(biāo)。廣告語(yǔ)言必須足夠唯美以打動(dòng)受眾者且說(shuō)服受眾者。修辭能増強(qiáng)廣告的美感。例如佳潔士的廣告，“Pearlsinthemouth”。其中的修辭是暗喻，即把“Pearls”喻為“whiteteeth”。所以，這則廣告的實(shí)際意思是使用佳潔士的人將會(huì)有非常白的牙齒?！癙eails”這個(gè)詞使整個(gè)廣告更具吸引力。在具有藝術(shù)性的同時(shí)，廣告語(yǔ)言還得簡(jiǎn)潔。這
