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《豆瓣營銷策略案例分析》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、豆瓣營銷策略案例分析 2012年4月24日 目錄： 一．豆瓣網(wǎng)的特色分析3 ?。ㄒ唬﹦?chuàng)新性的用戶主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)3 ?。ǘ┚幙梼?nèi)容網(wǎng)絡(luò)的同時形成復(fù)雜的人際網(wǎng)絡(luò)4 ?。ㄈ┒拱晏峁┝艘环N新的知識擴(kuò)展鏈4 （四）豆瓣為網(wǎng)民的自我形象塑造提供了另一個舞臺4 ?。ㄎ澹┒拱晏峁┝艘环N社會化的文化消費(fèi)環(huán)境5 ?。┒拱昴Ｊ綄嵺`了新的營銷理念5 二．豆瓣營銷特點(diǎn)6 三．豆瓣營銷介紹7 ?。ㄒ唬┒拱陜?yōu)勢7 ?。ǘ┬袠I(yè)趨勢7 四．豆瓣營銷解決方案7 (一)興趣社交7 (二)活動營銷9 (三)移
2、動應(yīng)用9 (四)硬廣推廣9 總結(jié)10 一．豆瓣網(wǎng)的特色分析 （一）創(chuàng)新性的用戶主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng) 豆瓣是一個完全由用戶來生產(chǎn)內(nèi)容的網(wǎng)站，因此它具有典型的社區(qū)性質(zhì)。但是，這個社區(qū)的形成機(jī)制與過去的論壇式的社區(qū)是不同的?！ ∮醒芯空哒J(rèn)為，豆瓣沒有硬分類的“狹隘的剛性”，也沒有tag的“無法討論的發(fā)散”，豆瓣在硬分類和tag之間尋找到了一個平衡點(diǎn)——書目數(shù)據(jù)庫。因為一本書你再怎么給它標(biāo)簽，它的書名也是固定的。而圍繞著書目數(shù)據(jù)庫而展開討論，就是豆瓣從另外一個角度組織了信息?！ ?/p>
3、 豆瓣內(nèi)容形成的起點(diǎn)，是那些主動型的網(wǎng)民所提供的自己所讀過的書、看過的電影、聽過的音樂的清單，相關(guān)評論和博客。這些內(nèi)容提供了很多個基礎(chǔ)節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)之間又因為網(wǎng)站技術(shù)系統(tǒng)所提供的相應(yīng)功能，例如條目、“標(biāo)簽”或網(wǎng)站推薦，開始產(chǎn)生各種聯(lián)系，從而編織出內(nèi)容的基本網(wǎng)絡(luò)?！ 《鴮τ谀切┍粍有停ㄖ皇菫g覽，而不主動創(chuàng)造內(nèi)容）的網(wǎng)民來說，他們的活動的意義在于通過自己的點(diǎn)擊，使更多的內(nèi)容之間產(chǎn)生聯(lián)系，從而豐富和發(fā)展網(wǎng)站的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系。此外，也可以通過自己的點(diǎn)擊，參與社區(qū)的投票機(jī)制，從而決定內(nèi)容的排列?！ ∨c傳統(tǒng)網(wǎng)站由編輯
4、來決定邏輯結(jié)構(gòu)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)不同的是，網(wǎng)民在豆瓣所感受到的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)更多的是由他們自己的興趣來決定的。網(wǎng)民成為內(nèi)容關(guān)系的主宰者，而不是奴隸。 豆瓣的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，一方面是內(nèi)容指向明確，就是某一特定的書、電影或音樂，因此可以激發(fā)那些主動型的網(wǎng)民參與內(nèi)容生產(chǎn)的積極性，另一方面，又可以使那些被動型的網(wǎng)民很容易實現(xiàn)個性化的滿足，而且他們也可以用輕松的方式對內(nèi)容的關(guān)系（例如在首頁上推薦的內(nèi)容）產(chǎn)生貢獻(xiàn)。更重要的是，它提供了一種新的關(guān)系架構(gòu)。由于每一個個體在內(nèi)容之間起著穿針引線的作用，內(nèi)容與內(nèi)容的關(guān)系變得更為多樣化。人與內(nèi)容的
5、關(guān)系也變得更為自由、靈活。 當(dāng)然，有時過于自由與復(fù)雜的關(guān)系，也會帶來迷失感。雖然在豆瓣可以始終沿著自己的興趣指向去生產(chǎn)與消費(fèi)內(nèi)容，但是，也難免有離自己的原始起點(diǎn)越來越遠(yuǎn)的時候，雖然它帶來很多的意外收獲，但是，也會增加網(wǎng)民的負(fù)擔(dān)。不過這種現(xiàn)象更容易發(fā)生在剛剛到豆瓣不久的成員身上。資歷較老的成員，會慢慢形成自己的習(xí)慣。 ?。ǘ┚幙梼?nèi)容網(wǎng)絡(luò)的同時形成復(fù)雜的人際網(wǎng)絡(luò) 豆瓣的內(nèi)容形成的機(jī)制，也成為人與人之間關(guān)系形成的機(jī)制，從結(jié)構(gòu)上來說，豆瓣的社區(qū)是一種網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)，用戶不是被圈定在某一個論壇或小組里，而是從自己的興趣
6、出發(fā)，多線索地編織起自己的人際網(wǎng)絡(luò)?！ ∮醒芯空哒J(rèn)為，用相同興趣作為媒介，把人和人的社會關(guān)系真實地搬到網(wǎng)上，也使得豆瓣相對于一般交友網(wǎng)站或者ＱＱ更有針對性，加入“友鄰”的往往是不認(rèn)識但趣味相投的朋友，這比陌生人隨意添加要有效和可靠得多。實際上，豆瓣的豆友們已經(jīng)在現(xiàn)實生活中組織了各種各樣的聚會、活動，豆瓣的SNS已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)把傳統(tǒng)閱讀社區(qū)拋在了后面。閱讀－評論—交友－社區(qū)，豆瓣徹底抓住了web2.0的核心特征。[2] 對于每一個成員來說，豆瓣的社區(qū)提供了一種以“興趣愛好”為紐帶擴(kuò)展人際關(guān)系的可能。這種關(guān)系的形成
7、無需刻意，它更多地是伴隨著內(nèi)容關(guān)系的形成而自然形成的。 在豆瓣有很多“圈子”——小組，而任何一個人可以加入多個小組，方法也極為簡單，這就使每一個人的豐富性與多樣性通過他加入的小組得到體現(xiàn)，而其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，也是通過這種簡單的辦法得以實現(xiàn)。 ?。ㄈ┒拱晏峁┝艘环N新的知識擴(kuò)展鏈 對于信息時代的人來說，知識的自我更新與擴(kuò)展越來越成為生活中的一個重要內(nèi)容。與通過專業(yè)型網(wǎng)站或搜索引擎進(jìn)行的知識學(xué)習(xí)不同，豆瓣提供了一種新的知識擴(kuò)展鏈。它既有內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)，但是，又使知識的擴(kuò)展不是過分封閉在某一個領(lǐng)域內(nèi)，因為這種
8、擴(kuò)展不是以專業(yè)分類為基礎(chǔ)的，而是以“人”為基礎(chǔ)的。即使是有相同興趣的幾個人，他們讀過的書單也會存在差異，這種差異為別人的知識擴(kuò)展提供了新的線索，并具有更多的發(fā)散可能。因此，先“求同”再“求異”，成為豆瓣成員知識擴(kuò)展的一種重要方式?！ ∨c通過多數(shù)網(wǎng)上書店介紹去索取新書不同的是，豆瓣的評論以及人際關(guān)系的作用，對于人們探求新知識的愿望有更強(qiáng)烈的促進(jìn)作用，在知識學(xué)習(xí)
