利益相關(guān)者視角下的品牌關(guān)系模式研究

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1、利益相關(guān)者視角下的品牌關(guān)系模式研宄［摘要］隨著服務(wù)經(jīng)濟、服務(wù)貿(mào)易，以及信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)，傳統(tǒng)的基于顧客的品牌理論和品牌塑造實踐正受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。目前，品牌關(guān)系視角已逐漸由“品牌__顧客關(guān)系”向“品牌利益相關(guān)者關(guān)系”轉(zhuǎn)變。品牌利益相關(guān)者的互動關(guān)系包括品牌__利益相關(guān)者的“一對一”互動關(guān)系、員工（部門）利益相關(guān)者的互動關(guān)系、品牌利益相關(guān)者之間的人際關(guān)系、品牌利益相關(guān)者的角色重疊關(guān)系等四個方面。本文對四類品牌關(guān)系模式、互動關(guān)系特征進(jìn)行系統(tǒng)分析，提出了發(fā)展品牌__利益相關(guān)者關(guān)系的管理策略，以期對推動品牌理論發(fā)展和品牌塑造實踐有所助益。［關(guān)鍵詞］品牌；

2、品牌關(guān)系；利益相關(guān)者；關(guān)系；模式牌__利益相關(guān)者之間“一對一”的互動關(guān)系模企業(yè)商業(yè)經(jīng)營過程實際上就是一個品牌利益相關(guān)者之間“一對一”關(guān)系的互動過程（見圖1）。本文無意于窮盡所有的品牌利益相關(guān)者，而是想通過對品牌與主要利益相關(guān)者之間“一對一”的互動關(guān)系特征分析，初步弄清這種“一對一”的互動關(guān)系對品牌價值創(chuàng)造的影響。為此，圖1只列出了員工、顧客、投資者、供應(yīng)商、中間商、合作者、政府相關(guān)部門和社會公眾等品牌利益相關(guān)者，并對其中的部分關(guān)系進(jìn)行了初步分析。品牌__利益相關(guān)者之間“一對一”的互動關(guān)系模式包括以下三種關(guān)系：一是品牌與利益相關(guān)者之間一對一

3、的溝通交流及傳播關(guān)系，其作用是獲得利益相關(guān)者對品牌的價值需求、期望和想法等，并增進(jìn)彼此了解，建立信任關(guān)系；二是品牌與利益相關(guān)者之間共同的價值創(chuàng)造關(guān)系，其作用是有效利用利益相關(guān)者的資源（包括人、財、物、知識、信息和關(guān)系等）；三是品牌對利益相關(guān)者的價值需求的滿足或?qū)崿F(xiàn)關(guān)系，其作用是通過有效滿足利益相關(guān)者的價值需求，增強利益相關(guān)者對品牌的認(rèn)同、信任和承諾，激發(fā)利益相關(guān)者對品牌價值創(chuàng)造的參與、合作、消費和支持的積極性和持續(xù)性。1.品牌__員工關(guān)系。多數(shù)企業(yè)員工認(rèn)為企業(yè)為個人提供較大的發(fā)展空間及合理的升遷機會，是吸引高素質(zhì)人力資源的首要條件。為此，

4、公司首先必須傾聽員工意見，了解員工的價值需求和期望，建立讓員工與品牌同步成長的政策、制度、環(huán)境等，設(shè)計合理的、人性化的人力資源管理系統(tǒng)，努力調(diào)動員工積極性，激發(fā)員工工作熱情。員工將以盡職盡責(zé)努力工作，用高質(zhì)量產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來回報企業(yè)。研究表明：員工的滿意度和保留率對公司的市場價值會有積極影響。有高度員工承諾的公司所產(chǎn)生的3年期股東總收益比那些低員工承諾的公司要高出近50%o總之，最大化地滿足員工的價值需求和期望，提高員工的滿意度和敬業(yè)精神，是實現(xiàn)公司業(yè)績增長和利潤的源泉。1.品牌顧客關(guān)系。在品牌關(guān)系建構(gòu)中，顧客是中心環(huán)節(jié)和關(guān)鍵節(jié)點之一。企

5、業(yè)要維持一定的銷售增長，必須努力創(chuàng)造新顧客。建立品牌與顧客之間的良好關(guān)系能夠顯著降低顧客流失率，對實現(xiàn)企業(yè)銷售及盈利增長具有重要意義。與顧客之間良好的品牌關(guān)系為競爭者進(jìn)入構(gòu)筑了巨大的障礙，使得競爭者進(jìn)入消費者品牌關(guān)系牢固、品牌忠誠度高的市場，需要花費大量的資源，或者即使勉強進(jìn)入，公司盈利潛力也大幅度降低。而且現(xiàn)有顧客對品牌的喜好，是對未來消費者提供的一種保證，通過現(xiàn)有消費者向潛在消費者介紹品牌，要遠(yuǎn)勝于企業(yè)直接向消費者宣稱自己的產(chǎn)品性能優(yōu)越、質(zhì)量可靠和使用安全。實踐證明：通過現(xiàn)有顧客群對品牌的認(rèn)同，向未來顧客提供一種有效信息，已成為一種成

6、功的品牌傳播模式。要建構(gòu)和強化品牌與顧客之間的關(guān)系，需要從兩個方面著手：第一，圍繞品牌載體__產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格等品牌特征的不斷提升，最大限度地做到符合顧客需求；第二，深度建立品牌與顧客之間的利益共享機制，以及情感交流與互動機制，通過切實行動在顧客心目中留下這樣的印象品牌為他們創(chuàng)造了真正的價值2.品牌__經(jīng)銷商關(guān)系?，F(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)使得商品流通問題愈加突出，經(jīng)銷商正扮演著一個日趨重要的“終端守護”的角色。生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的關(guān)系正在演變?yōu)橐环N分銷利益共同體，共同滿足消費者的需求。面對激烈的市場競爭，只有雙方聯(lián)合起來最大化地贏得最終客戶

7、的需求，才會帶來真正的利益。因此，許多著名品牌企業(yè)如寶潔、通用汽車等都改變了傳統(tǒng)的交易型營銷渠道策略，強調(diào)與經(jīng)銷商建立長期的品牌關(guān)系，期望最終擁有一批忠誠的經(jīng)銷商。與經(jīng)銷商維系良好的品牌關(guān)系，價值在于能夠打破傳統(tǒng)渠道經(jīng)營松散、支離破碎的狀況，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使企業(yè)和經(jīng)銷商能夠結(jié)成戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系，從彼此信任的關(guān)系中獲取更高的利益。品牌與經(jīng)銷商的關(guān)系已經(jīng)由“利益”驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄砟钆c利益”共同驅(qū)動，以此開發(fā)和管理核心渠道牌與經(jīng)銷商應(yīng)以長期合同為基礎(chǔ)，建立一個契約式的網(wǎng)絡(luò)體系。企業(yè)向經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、人員培訓(xùn)、市場信息、促銷支持、通路管理，經(jīng)銷商

8、憑借自身的社會關(guān)系，通過向企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)覆蓋服務(wù)獲取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用，并負(fù)責(zé)使用、管理好網(wǎng)絡(luò)覆蓋隊伍。雙方實現(xiàn)信息資源共享，實現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的一體化經(jīng)營，在持續(xù)合作中建立相互信任和理解的